Är det roliga över nu?

Lördag klockan 11.12: Ur jackfickan halar en man upp spelbongen som han just har hämtat i spelbutiken på hörnet. Mannen studerar oddsen som Svenska Spels analytiker har satt och ringar in en tvåa på söndagsmatchen Halmstad mot Elfsborg. Visserligen bortaplan och ett Halmstad som inte har förlorat i årets fotbollsallsvenska. Men 4,35 kronor tillbaka på varje satsad krona tycker han ser ut som en bra affär.

Söndag klockan 18.44: Domaren sätter pipan i munnen och blåser av matchen. Halmstad har segrat med 3-0. Mannen har förlorat en hundring.

I den fantastiska spelvärlden har den statliga spelmonopolisten Svenska Spel just tjänat lika mycket på att göra kunden fattigare. Men anta att Elfsborg hade skrällvunnit och att vår man hade spelat på någon av vadhållningssajterna på internet i stället och dessutom undanhållit vinsten för skattemyndigheten. Ja, då hade han fått tillbaka runt 5,75 kronor per spelad krona. Av dem går i genomsnitt 91 procent tillbaka till placerarna. Med sådana odds har de internationellt stationerade onlinespelen lockat horder av nordiska spelare.

Till succéerna hör svenskägda Unibet. Trots förbud att fritt marknadsföra sig har bolaget, med spellicenser på Malta och Storbritannien, fått se över en kvarts miljon människor registrera sig som kunder sedan internetstarten 1999. Antalet aktiva spelare, de som satsat någon gång under de senaste tre månaderna, har under samma period mer än dubblerats från knappa 30 000 till över 60 000. Nio av tio är nordbor.

Tisdagen 8 juni flyger bolaget in på Stockholmsbörsen. Det är en udda fågel som placerarna ska lära sig förstå. Spel- och tjänsteverksamhet kombinerat med internet har en affärslogik som skiljer sig kraftigt från annan internetverksamhet. Av de siffror som Unibet redovisar lever bolaget i en drömvärld där det både är lätt att växa och att tjäna pengar.

1) Onlinespel är tillväxtsektorn på en annars stagnerande spelmarknad. Enkäter visar att spel, efter musik och sport, är vad vuxna människor helst vill använda internet till. 3G och digital-tv, två nya säljkanaler, väntar på att slå ut i blom. Bolagets spelöverskott, det som blir kvar sedan spelvinsterna skickats tillbaka till kunderna, har sedan 2001 ökat från 42 miljoner till 172 miljoner kronor i fjol.

2) Ökade volymer ger en kraftig hävstångseffekt på resultatet. Kostnader för marknadsföring, drift av sajt, produktutveckling och övriga administrationskostnader har hållits tämligen konstanta. De spelöverskott som nya spelvolymer har givit har därför nästan i sin helhet hamnat på resultatraden (se diagram). I fjol gjorde bolaget en rörelsevinst på 50 miljoner kronor. Under första kvartalet var resultatet 39 miljoner kronor.

3) Investeringsbehovet är lågt.

4) Introduktion av nya spel ger snabbt resultat. De kasinospel (Black Jack, Roulette och Caribbean Stud Poker) som Unibet introducerade så sent som i november förra året gav redan första kvartalet ett spelöverskott på 21 miljoner kronor.

5) Konkurrensläget är gynnsamt. De stora nordiska spelmonopolen ser konkurrensen men tvingas av politiska hänsyn (stävja spelmissbruk, dra in skatt) att agera som om de fortfarande är ensamma på banan. De ger väsentligt sämre odds än de internationella aktörerna. Tuffaste konkurrensen kommer i första hand från andra onlinespelbolag som Sportingbet, Betandwin, Centrebet, Expekt, Betsson och så vidare.

De goda tiderna varar inte för evigt. På en marknad som växer finns det plats för de flesta. Men när tillväxten stannar av hårdnar det till. Affärsdynamiken inom onlinespel talar dessutom för att det kommer att bli ett riktigt blodigt pris- och marknadsföringskrig.

# Kunderna är bolagens största tillgång. Men odds är lätta är jämföra och spelare otrogna.

# Spelinnovationer kan enkelt kopieras. Kapitalstarka aktörer har inga besvär att bygga eller köpa in konkurrenskraftiga it-plattformar från leverantörer som svenska Cherry, Unibet har till exempel köpt sin kasinotjänst där.

# Marknadsföring spelar en stor roll. I fjol svarade det för en tredjedel av Unibets kostnader.

# Företagens driftskostnader är fasta.

Vinnare i en sådan miljö är de största bolagen som kan sprida sina kostnader på flest kunder, hålla lägst priser och satsa mest på marknadsföring. Frågan är hur lång tid uppstickare som Unibet har på sig att bygga upp en sådan position. Unibets grundare Anders Ström tror att marknaden har mognat om 3-5 år.

Men att de skulle få så lång tid på sig är väl optimistiskt. Konkurrenterna tar för sig allt mer. Alla har snabb tillväxt högt uppe på agendan. Internationellt finns det ett pristryck nedåt. En prispressare är vadslagningsbörser som Betsson där spelarna själva sätter odds och matchas mot andra spelare. Ännu är det mest för de mer inbitna. Men att Unibet också tittar på en sådan lösning visar på allvaret.

Det största hotet är ändå att hårt hållna drakar som Svenska Spel kan ges betydligt lösare tyglar och konkurrera med samma priser som onlinesajterna. I andra vågskålen ligger att Unibet och andra uppstickare fritt skulle kunna annonsera. Men det gäller även utländska speljättar varav många har en monopolställning som Svenska Spel. Snart kan läget vara det motsatta.
__________________________________

Lysande första år
TECKNA. Introduktionen av Unibet har en air av internetyra anno 1999 över sig. Nyemissionen är en bisak. Bara konkursmässiga företag kan motivera att betala de 22,5 miljoner kronor bolaget lägger ut på emission för att få in netto 72,5 miljoner.

Nej, introduktionen är ett marknadsföringsjippo där uppståndelsen i medier ska ses som avbetalning. Med kombinationen spekulativ aktie, ett attraktivt pris och en liten free float, bara 15 procent av aktierna säljs ut motsvarande ett värde på 119 miljoner kronor, lär bolaget få den effekt det önskar – en hysteri kring aktien och våldsam kursuppgång första dagen. De få lyckliga som får teckna aktien hos Hagströmer & Qviberg är bara att gratulera.

Hur mycket kan aktien stiga från teckningskursen 135 kronor? Bolagets första börsår ser ut att bli lysande. Antalet aktiva kunder föll visserligen under första kvartalet jämfört med årsskiftet och spelöverskottet från vadslagning på sport minskade mot i fjol. Men med EM i fotboll, sommar-OS och World Cup i ishockey, kasinospel som bidrar allt mer och det nya tipsspelet Supertoto lär det bli ett bra vinstår.

På Affärsvärldens prognos för 2004 motsvarar teckningskursen 12 gånger vinsten. Exkluderas kassan på 240 miljoner kronor värderas rörelsen till sex gånger vinsten. Det är lågt. Med samma värderingsnyckeltal (se tabell) som Sportingbet borde Unibet betalas till 170-250 kronor.

Långsiktiga placerare bör ha svårt för aktien. Osäkerheten är stor och verksamheten är i händerna på politiker och stora spelbolag. Lyckas bolaget bli ett av de stora är potentialen stor.

Affärsvärlden sätter oddsen till 2,50 (40 procent) för att Unibet blir en bra långsiktig aktie och 1,67 för att det blir en dålig.

Aktien tecknas hos Hagströmer & Qviberg för 135 kronor. Tid 11-25 maj.