Det är rökt för Swedish Match

Swedish Match har i många år kunnat leva gott på sitt monopol på den svenska snusmarknaden. Men snart är det slut på den bekymmersfria tillvaron och med vinster som historiskt bekostat såväl dyra huvudkontor som världsomseglingar. De svenska tobaksdirektörerna gick i monopolistens klassiska fälla: De drabbades av övermod.

De små uppstickarbolagen sågs länge som ofarliga av snusjätten. Med en marknadsandel på 99 procent är det lätt att överskatta sin egen förmåga, och det verkar vara precis det som har hänt de svenska tobaksdirektörerna. Under flera år fick uppstickarna bygga upp sin distribution och sina nya varumärken. Därefter hände de oundvikliga: de köptes upp. Och spelplanen ändrades.

De internationella tobaksbolagen har ett efter ett släppts in på den svenska snusmarknaden. Imperial Tobacco (fyra i världen) köpte Skruf; Gallaher (femma i världen) köpte Gustavus och Fiedler & Lundgren ingår numera i tobaksjätten British America Tobacco. De små snusfabrikerna har därmed förvandlats till livsfarliga konkurrenter.

För konsumenterna, det vill säga alla svenska snusare, är det givetvis fest när en monopolist faller. Men för bolaget och aktieägarna är utvecklingen problematisk. Räkna med att vinstmarginalerna krymper ihop när priskriget kommer. Marknadsandelen i Sverige på nära 100 procent som fött bolaget i många år lär urholkas i rask takt de närmaste åren. Mäklarfirman Alfred Berg spår att andelen landar på 70 procent om ett antal år.

För Swedish Match är den gradvisa förlusten av den strategiska positionen i Sverige fatal också ur ett tillväxtperspektiv. När de utländska tobaksjättarna lärt sig snusbranschen, skaffat produktionskapacitet och egna varumärken lär det bli tufft för svenskarna i Europa den dagen som EU:s snusmarknad öppnas.

General och Grov är starka varumärken i Sverige, men i Europa handlar kriget om att ha väl inarbetade distributionskanaler.
Swedish Matchs strategi under senare år har varit defensiv vilket applåderats av aktiemarknaden. En del av övervinsterna har distribuerats till aktieägarna, vilket har gjort att värderingen avskräckt industriella aktörer som velat komma över bolaget. Med bara institutioner och hedgefonder i ägarlistan har Match en sits där högre utdelningar är det enda som kommer att efterfrågas.

***
Från och med årsskiftet gör det inget om du glömmer din favorittidning hemma när du ska ut och flyga med Skyways. Flygbolaget har nämligen valt Affärsvärlden som ny ombordtidning för sina resenärer.

***
Passion heter en ny tidning som är släkt med Affärsvärlden. Passion skriver om kultur, resor, prylar och annat som är kul i livet och kommer varje månad. Som prenumerant på Affärsvärlden får du Passion helt kostnadsfritt. Surfa in på www.passionmag.se och beställ en prenumeration.

***
Nästa vecka är det premiär för Guldklubban. Affärsvärlden, Styrelseakademin och revisionsbyrån Deloitte delar ut pris till årets styrelseordförande. Prisutdelare:
kung Carl XVI Gustaf.