E-handelns elddop

Konkurserna bland e-handelsbolagen de senaste veckorna lär knappast ha undgått någon. Vi har översållats med information om vem som går omkull, varför det sker nu och varför det sker överhuvudtaget. När detta skrivs är Yellowrent, Ms Freckles och Boxman de bolag som senast har lämnat in sina konkursansökningar.

Den så kallade internetbubblan har brustit och mången kritiker har fått rätt. Men detta är inte hela sanningen. Under rådande turbulens är det lätt att glömma bort att branschen består av nystartade bolag och att många av dem faktiskt gör rätt saker – och dessutom gör dem på rätt sätt.

Men för många nätföretag håller pengarna på att ta slut. Enligt en granskning som Affärsvärlden har gjort kommer två tredjedelar av de undersökta e-handelsföretag som riktar sig mot konsument att behöva fylla på kassan inom ett år (se sid 54).

Kovändning

Helomvändningen, från att vara upphaussade till att ha hamnat i onåd hos såväl media, aktiemarknad som investerare, gick oerhört fort. I Sverige hårdnade e-handelsklimatet rejält efter klädsajten Boo.coms konkurs i våras.

Frågan är då varför det gått snett för många nätbolag som riktar sig mot konsumenter (“business-to-consumer” eller “B2C”). Svaret är att försäljningsvolymerna uteblev och att det visade sig svårare än vad många hade trott att ändra konsumenternas beteende. Det var för krångligt och för tidsödande att handla, logistiken fungerade inte och varorna blev kraftigt försenade eller kom bort på vägen. Bolagen blev översållade med riskkapital och riskkapitalisterna hade alltför storslagna expansionsplaner för företagen, vilket gjorde att dessa tappade fokus. En del företag hade usel kompetens i ledningen. Många verkade ha glömt bort att göra service för kunden till prioritet nummer ett.

Självklart har inte alla bolagen huggit i sten. Men de som gjorde det har ändå fått omåttligt med uppmärksamhet.

E-handel mellan företag (“business-to-business”, “B2B”) anses ha stora möjligheter när det gäller att minska transaktionskostnaderna, och har spåtts en lysande framtid. Men även här har många marknadsplatser, generellt sett, inte fått sitt stora kommersiella genombrott. Tvärtom, det går i många fall trögt. En fortsatt utrensning och konsolidering lär vi få se, inte bara när det gäller B2C-bolag, utan även B2B-företag.

Turbulenta teknikskiften

Turbulens i samband med nya teknikskiften och andra strukturförändringar är ingenting ovanligt. Ett populärt jämförelseobjekt brukar vara järnvägens genombrott på 1800-talet. Trots att många av järnvägsbolagen gick omkull blev järnvägen en succé som transportmedel.

I takt med att de så kallade dotcom-bolagen har fått det svettigt, både när det gäller tillförsel av riskkapital och på aktiemarknaden, så har också andra typer av bolag påverkats. Internetkonsulterna är ett exempel. De amerikanska internetkonsulterna har tappat rejält till följd av “dotcomdöden”, och här i Sverige tvingades internetkonsulten Razorfish avskeda personal, bland annat till följd av lägre efterfrågan från e-handelsbolag.

Andra typer av aktörer som kan påverkas av utrensningen av e-handelsbolag är reklambyråer och medieföretag. Internetföretagen har annonserat flitigt för att bygga upp ett starkt varumärke.

Viktigt varumärke

Varumärkesbyggandet har många nätbolag bevisligen misslyckats med. Tidsfaktorn är kritisk för att bygga ett varumärke. Det kan jämföras med att Coca Cola inte var ett starkt varumärke kring förra sekelskiftet.

På konsumentsidan har allt fler traditionella detaljhandelsföretag vaknat till liv och satsar på försäljning via nätet, i vissa fall mest som ytterligare en marknadsföringskanal. Detta ökar trycket på e-handelsbolagen. De traditionella företagen har en del fördelar, bland annat är varumärket redan etablerat. Det gör att till exempel marknadsföringskostnaderna blir mindre, jämfört med om man skulle ha startat en ny sajt.

De traditionella bolagen har också ett fungerande logistikflöde med etablerade distributörer och kanske hemleverans.

Men även om dessa bolag har ett starkt varumärke och logistikkunnande så ses e-handelssatsningen ofta som en separat del och inte som en integrerad del av de traditionella detaljhandelsförtegens affär. Och om många av bolagen inte investerar tillräckligt mycket i sin sajt kan de därför inte kan dra fördel av sitt varumärke, sitt logistikkunnande etc.

Den stora skillnaden mellan så kallade dotcoms och traditionella företag är att de jättarna har en annan finansiell styrka.

Och detaljhandelsjättarna är lika olönsamma som de rena e-handelsbolagen, enligt analysföretaget Gartner, även om de arbetar enligt olika affärsmodeller. En undersökning som Handelns utredningsinstitut har gjort visar däremot att cirka 50 procent av de traditionella jättarna som ger sig ut på nätet är lönsamma, jämfört med en femtedel av de rena e-handelsbolagen.

Gränser suddas ut

Men gränserna för vad som är fysisk handel och näthandel håller på att suddas ut. Många använder nätet för att jämföra priser och skaffa information om en vara, för att sedan göra det faktiska inköpet i en traditionell affär. Ett exempel är bilbranschen, enligt Handelns utredningsinstitut.

Enligt HUI finns det idag cirka 200 renodlade e-handelsbolag som riktar sig mot konsumenter och cirka 8.000 detaljhandelsföretag som säljer på webben men som också har antingen försäljning i butik eller via postorder. 15 procent av de traditionella handelsföretagen säljer på nätet. I prisjämförelser framgår att e-handeln är tio procent billigare i genomsnitt än i butik, även om livsmedel idag är dyrare på nätet på grund av transportkostnaderna.

Konkurrenseffekt

E-handeln, när den kommer, kan även få samhälleliga konsekvenser, t.ex. på inflationen. Stefan Fölster, VD för Handelns utredningsinstitut uppskattar att det kan ge en viss effekt på KPI.

Anledningen är att informationsinhämtningen på nätet ger en konkurrenseffekt där folk jämför priser för att senare köpa varan i butik där den är billigast.