En aktie för frysboxen

Vitvarutillverkaren Elec­tro­lux lider av en skev själv­bild. Bolaget vill gärna framstå som störst i världen i sin bransch, men har sedan länge förlorat den rollen till amerikanska Whirl­pool. USA-konkurrenten är större i det mesta, allt från mark­nads­värde, 66 miljarder kronor mot 45 miljarder, till försäljning och marginal. Electrolux genom­snittliga rörelsemarginal under de senaste fem åren är 4,7 procent om de årligen åter­kommande engångseffekterna räknas bort. Whirlpool ligger på 5,1 ­procent.

Men i ett avseende är bolagen olycksbröder. Electrolux lider liksom Whirlpool av en stagnerande försäljning. Sedan 2006, det år som trädgårdstuktaren Husqvarna knoppades av, har försäljningen stigit med marginella 5 procent, eller mindre än 1 procent per år. Och inte mycket talar för att framtiden blir enklare.

Visserligen lättar konjunkturen under de kommande åren, men prispressen från lokala tillverkare är mördande. Och de tar för sig på exportmarknaden. Leverantörer som slovenska Gorenje, italienska Smeg och Ilve liksom italienska Indesit, som Whirlpool enligt pressuppgifter i förra veckan lade ett bud på, fanns inte för några år sedan på den svenska marknaden. Från andra hållet pressar de stora konglomeraten, amerikanska General Electric, koreanska LG och Samsung samt tyska Bosch-Siemens .

En avgörande fråga för Electrolux har de senaste åren varit om bolaget ska komma ur träsket av lågmarginaltillverkare och om bolaget långsiktigt ska orka lyfta sig till nya högre marginalnivåer. Länge såg det ut som om arbetet som gjordes under förre koncernchefen Hans Stråberg skulle ge resultat. Han krönte sitt sista år, 2010, med att suga ut en rörelsemarginal på 6,2 procent ur den 95 år gamla dammsugarfabriken.

De gamla vanliga problemen återkom emellertid snart. ­Ofördelaktiga valutakurser, konjunk­turoro, prispress, dyrare råvaror – främst stål och plast – satte stopp för både försäljning och fortsatt lönsamhetstillväxt. Rörelsemarginalen har närapå halverats till 3,7 procent under fjolåret. Om de notoriskt återkommande engångseffekterna räknas in är marginalen för 2013 nere på 1,4 procent, jämfört med 5,1 procent under toppåret 2010.

Grovt sett kan frågan om Electrolux framtid skalas ned till en enda fråga: Var den goda lönsamheten under 2010 en engångshändelse? Mycket talar för att ledningen med vd Keith McLoughlin i spetsen i vart fall både i år och nästa år missar det ambitiösa målet om 6 procents marginal. Och det av flera anledningar:

Kylskåp, tvättmaskiner och spisar är i grunden enkla lågmarginalprodukter och inte nödvändigtvis den high-tech- och designfest som Electrolux i sin marknadsföring ­ibland försöker etikettera sina produkter som.

Den svaga Europakonjunkturen fortsätter pressa. I Europa har Electrolux under de senaste fem åren tappat var fjärde intäktskrona.

Omställningen till försäljning på tillväxtmarknader, som enligt koncernens mål om tre år ska stå för hälften av försäljningen (i dag är siffran en tredjedel), går långsammare än planerat. Under fjolåret föll i stället försäljningen i bland annat Latinamerika som tidigare pekats ut som en framtidsmarknad. Inte heller marknadsområdet Östeuropa, Afrika och Mellanöstern rosar marknaden. I den regionen var försäljningen oförändrad förra året.

I en analys i mars 2012 sälj­rekommenderade Affärsvärlden aktien som sedan dess fallit 2 procent, utdelningar oräknade, samtidigt som börsen klättrat 28 procent. Förutsättningarna är knappast bättre nu. Med optimistiska glasögon går det att skissa på att försäljningen i år ökar med 3–4 procent samtidigt som vinsterna i rörelsen stiger 10 procent och ytterligare 10 procent nästa år.

Men de förbättringarna är redan intecknade i kursen. 2014 går inte till historien som ett särskilt vinstrikt år, men med en rapporterad vinst efter skatt som nästa år når rekordnivåer (bara toppåret 2010 är aningen bättre) landar p/e-talet på 12 för 2015. Så aktien är knappast billig. Sälj och köp tillbaka på nivåer under 120 kronor.