Veteraner dömer ut Handelsbankens planer: Får satsa på deckare om de vill tjäna pengar

Handelsbankens satsning på bokutgivning under EFN-paraplyet har väckt känslor på finansmarknaden, där flera aktörer ställer sig frågande till en så verksamhetsfrämmande investering. Dessutom vägrar banken att uttala sig, trots VD Michael Greens uttalade ambition att öka transparensen och informationen till marknaden. Ingen vet i dagsläget hur stor investeringen beräknas bli eller hur den motiveras affärsmässigt.

Personer i  förlagsbranschen, som utmanas av den nye aktören, är skeptiska.

“Det är mycket svårt att starta förlag som får någon betydelse litterärt eller kommersiellt”, säger en högt uppsatt person på ett större förlag.

Förvärv bättre

Småförlag startas hela tiden men påverkar inte “ekosystemet” särskilt mycket, menar publicisten. Han pekar på att under de senaste tio åren är det i princip bara Polaris lyckats rita om konkurrenslandskapet. Polaris framgångar är en produkt av att danska mediejätten JP Politiken köpte ett litet förlag och investerade i en ansedd förläggare och förlagschef.

“Det smartaste är förvärv. Med ett befintligt bolag får man en position på marknaden och en katalog av backlist-titlar. Det skulle jag gjort om jag varit Handelsbanken. Att börja från scratch i förlagsbranschen kräver mer än bara rejäla pengar”, säger han.

Många vittnar om att tunga författare inte bara lockas av pengar utan av upparbetade relationer, duktiga redaktörer och en stark marknadsföringsapparat. Magnus Nytell, som rekryterats för att driva boksatsningen inom EFN, har en bakgrund som bland annat VD inom Bonniers och omtalas som ett tungt namn.

Samtidigt kallas förlag ”notoriskt svårdrivna” och branschen befinner sig sedan några år i stark förändring. Runt 40% av alla intäkter har hunnits flytta över till ljudböcker, och det finns ingen ”mirakelkur” för hur någon aktör ska kunna hålla intäkterna uppe.

HandelsbankenArtikel

Handelsbankens satsning på böcker sågas: ”Ingen fattar vad de håller på med”

”De första åren går alla böcker med förlust”

“Det är ingen högmarginalsbransch de ger sig in i precis. Även om man har en Augustprisvinnare och Nobelvinnare är det inte givet att man tjänar pengar. Man gör det här för evigheten, så att säga”, säger publicisten.

För att få igång en mindre verksamhet, som ger ut runt 30 böcker om året, uppskattar han att det krävs en investering på minst tiotals miljoner kronor.

“Man behöver vara 3-4 anställda. Och de första 2-3 åren kommer alla böcker att gå med förlust. Så 10-20 miljoner på tre års sikt innan man går runt”, överslagsräknar han kostnaden för ett litet specialistförlag.

Kristoffer Lind, som var först med nyheten om Handelsbankens satsning i sitt program Förlagspodden, driver ett av få bolag som når upp till en rörelsemarginal på runt 30%, Lind & Co. En vinst driven av att de nästan uteslutande säljer ljudböcker.

”De andra bolagen ligger typiskt sett på 10% ett bra år och betydligt sämre under ett inflationsår. Bonnier gick ju med förlust ifjol”, säger publicisten.

Ljudböcker är det mest lönsamma segmentet och den allra bästa affären finns i serier, oftast deckare, som utkommer med nya delar ett par gånger per år. Där har tillväxten har varit hög, men börjar mattas av.

”Det är i deckare pengarna finns, men det ser inte ut att vara det Handelsbanken siktar på”, säger han.

Mycket riktigt har Nytell dementerat uppgifter om att banken vill ge ut skönlitteratur.

En annan bransch-insider säger att det är svårt att gissa vad Handelsbanken tänker sig eftersom det finns mängder av organisationer och företag som ger ut böcker. Man vet inte heller om de kommer att vilja kalla sig publicistiskt oberoende, vilket påverkar urvalet av innehåll.

“Att de plockar in tungviktare som Nytell tyder på en viss ambitionsnivå, men den stora frågan är ju vad de tar in för förläggare. Först då kan man säga något om vilken typ av utgivning de siktar på”, säger han.

Magnus Nytell själv säger till Afv att han ska avslöja mer om planerna “framåt sommaren”.

“Hellre förläggare på gravstenen”

Vem som driver EFN-agendan inom banken är oklart även för dem som befinner sig nära skeendet. Men från flera håll förmodas det att styrelseordförande och tidigare VD Pär Boman är förtjust i satsningen.

Han är i så fall inte ensam bland finansfolk att gärna vilja associeras med förlagsbranschen.

H&M-arvtagaren Tom Persson har flera engagemang i publicistvärlden. Via bolaget Co Made har han investerat i bland annat i Naudio, ett ”Netflix för poddar”, poddproducenterna Soundtelling och Third Ear, samt bokförlaget Bookmark.

Även förlaget Mondial har backats av en finansprofil: riskkapitalisten och tidigare Sverigechefen för McKinsey, Claes Ekström. En analytiker tror för övrigt att just Mondial kan vara en modell för Handelsbanken:

”Det är ett snabbt expanderande förlag med kvalitativa reportageböcker. Flera personer i närheten av EFN känner personer som publicerats på Mondial”, säger han.

Givet de låga vinsterna i branschen, tror förlagsfolket att det är annat som lockar investerare med normalt sett höga avkastningskrav.

”Man får tillgång till ett mer intellektuellt kontaktnät än de som hänger på yachter och golfklubbar. Petter Stordalen startade förlag i Sverige och värvade fyra nyckelpersoner från Bonnierförlagen. Många tycker nog det är roligare med ’förläggare’ på gravstenen än ’hotellchef’”, säger publicisten.

Kanske slår det för vissa även epitetet ’bankir’.