Första, andra, tredje, såld?

Många har lämnat en försäljare på en av Pekings marknadsgator eller i basaren i Istanbul med ett belåtet drag på mungiporna efter att ha prutat ner priset till hälften. Precis sådana känsloupplevelser utgör lockelsen i så kallad flexibel prissättning. Fenomenet är ingalunda nytt, men har fått ett våldsamt uppsving i och med internet och e-handel.

Lättare samla in

Den digitala tekniken har gjort det möjligt att mycket snabbare, lättare och billigare samla in, behandla och sprida information om pris och efterfrågan. Den populäraste formen är olika typer av auktioner där nya, eller begagnade, varor auktioneras ut till högstbjudande i en strid ström.

“Auktioner och köpslående om priset är absolut inget nytt, det har vi gjort sedan urminnes tider. Men med den nya tekniken kan vi göra det mycket snabbare, effektivare och billigare vilket gör att helt nya kategorier av varor kommer i fråga,” säger Jim Rose, VD på QXL, Europas största auktionshus på internet. QXL köpte svenska Bidlet i somras och den främsta rivalen är amerikanska eBay. Båda företagen har vuxit snabbt genom aggressiva uppköpsstrategier.

Omvända offerter är ett annat sätt som visat sig gångbart på internet. Här uppger en kund hur mycket han eller hon är villig att betala för en viss vara och sedan skickar mellanhanden i sin tur en förfrågan vidare till ett antal tänkbara leverantörer. Det här är vanligast i USA, där Priceline dominerar, men tanken håller även på att slå rot i Europa.

Pristrappa

Vid co-shopping, där flera personer går samman och bjuder på en vara, samlar ett företag in intresserade köpare av en viss vara. Ju fler som vill köpa desto billigare blir det. Pristrappan är redan förhandlad med leverantören.

Men i dagsläget har flera av de konsumentinriktade auktionssajterna på nätet problem, då de behöver nytt kapital inom ett år. På den svenska marknaden märks bolag som till exempel Letsbuyit och Bluemarx.

Ger kundregister

I samtliga fall krävs att kunderna blir registrerade medlemmar, vilket med tiden ger de här företagen ett kundregister som har ett eget värde.Gemensamt för alla varianterna på flexibel prissättning är att de också levererar ett viss mått av underhållning. Att lägga bud och vara med att kämpa om att få en vara upplevs som spännande, liksom att steg för steg se fler köpare anmäla sig för en vara och se priset sakta krypa nedåt.

Det här skapar också den största svagheten med metoden, eftersom kunden måste vänta på att kunna göra sitt köp, om det alls blir av till det pris man hoppats på.

För det stora flertalet av produkter, i synnerhet dagligvaror, är metoden med flexibel prissättning helt enkelt inte gångbar utom i väldigt begränsad omfattning. Den är möjlig för exempelvis vitvaror och andra kapitalvaror.

Vänta i veckor

Det är därför tveksamt om auktioner och co-buying kommer att få annat än en mager bit av detaljhandelskakan. För trots underhållningsmomentet är ett lågt pris och snabb leverans ofta avgörande för att få kunder. Konsumenten är kanske inte beredd att sitta och vänta på en vara i flera veckor.

I fallet med omvända offerter som Priceline använder, hyser flera analytiker tvivel om att metoden kan fungera för annat än flygresor, hotellrum och andra produkter med kort hållbarhetsdatum. För ett flygbolag kostar flygstolen i stort sett lika mycket oavsett om någon sitter i den eller inte och bolaget kan därför sälja den för ett relativt lågt pris och ändå få kalkylen att gå ihop. Samma gäller för till exempel konsertbiljetter och hotellrum, men i mycket mindre grad för fysiska varor. Det kan vara värt att påpeka att resonemanget gäller för varor riktade mot konsument. För handel mellan företag (B2B) fungerar auktioner, såväl vanliga som omvända, bättre.

Konst och boskap

För auktioner av nya produkter finns också tveksamheter i modellens hållbarhet. Traditionellt har auktioner varit den största försäljningskanalen för unika produkter, som begagnade varor, konst och boskap. För serietillverkade varor finns alternativ av kanaler med ett fastställt pris och bara om auktionshuset har lägre kostnader än en vanlig e-handlare blir modellen hållbar.