”Har lärt oss av Renewcells misstag – kommer få det här att flyga”

Renewcell noterades i slutet av 2020 blev snabbt ett av Stockholmsbörsens mest hajpade ESG-bolag. Företagets patenterade teknik för textilåtervinning hyllades av Time Magazine, och pekades ut som ett viktig steg mot minskade utsläpp i modeindustrin. Renewcell sade sig ha säkrat betydande beställningar från såväl storägaren H&M som den kinesiska tygjätten Tangshan Sanyou.

Med efterfrågan på plats återstod bara att rampa upp produktionen vid SCA:s gamla fabrik i Sundsvall, var den allmänt rådande uppfattningen. Handelsbanken, Carnegie, Pareto och Nordea stämde alla in i narrativet och köpstämplade aktien.

När Renewcell i oktober 2023 vinstvarnade på grund av svag försäljning, var det därför många som stod med byxorna nere. Dessförinnan hade aktien tagit stryk när fabriken drabbats av bränder som försenat produktionsplanerna. Men vinstvarningen varslade om en helt annan utmaning – bolaget hade inga kunder. Aktien rasade 70% samma dag.

Bara några månader senare var konkursen ett faktum, efter att H&M och de andra storägarna nobbat ett kapitaltillskott.

Ett dreamteam

“Renewcell var bra på att skapa buzz, men de jobbade kanske mindre med konkret försäljning. De hade åtaganden från fiberproducenterna, men dessa lyckades inte sälja produkten vidare i värdekedjan. Och därmed föll det”, säger Jonatan Janmark.

Han är sedan ett knappt halvår tillbaka VD för nysatsningen Circulose, som har uppstått ur spillrorna av Renewcell. Konkursboet köptes upp av Harald Mix riskkapitalbolag Altor i juni förra året. Några månader senare presenterades Janmark som VD och den tidigare H&M-chefen Helena Helmersson som styrelseordförande. “Ett dreamteam”, enligt det medföljande pressutskicket.

Jonatan Janmark uppger att återstarten av textilåtervinningsbolaget sakta men säkert går åt rätt håll.

“Vi har lärt oss av Renewcells misstag. Jag var optimistisk när jag hoppade på det här, men nu är jag ännu mer trygg med att vi kommer få det här att flyga.”

36-åringen har en match med AIK i ishockeyallsvenskan på meritlistan, och är storebror till NHL-proffset Mattias Janmark. En mer relevant merit i sammanhanget är att han på konsultfirman McKinsey ansvarade för hållbarhet i mode- och textilindustrin. 2022 skrev Jonatan Janmark i en rapport att andelen återvunna klädtextiler borde kunna gå från dagens 1% till 18–26% år 2030.

En nöt att knäcka

Nu menar Circulose-chefen att han på sätt och vis har kommit till ett dukat bord, där han kan gå från ord till handling.

“Jag behöver inte sitta och vänta i fem år på att vi ska ta fram en teknologi och bygga en fabrik. Det har vi redan. Nu behöver vi bara knäcka hur vi ska ta den här produkten till marknaden.”

Den produkt han syftar på bär samma namn som bolaget. Circulose är en så kallad dissolvingmassa som utvinns genom att mala ner gamla kläder och textilavfall. Fiberproducenter kan i nästa steg använda massan för att göra viskosfiber, som sedan spinns till garn eller stickas till tyger innan det slutligen blir nya kläder.

Den stora utmaningen är att produkten ska igenom många led i värdekedjan innan den når fram till designers och modevarumärken som H&M. Och det är främst här som Circulose nu vill göra om och göra rätt.

“Vi tror att det är direkt hos varumärkena som efterfrågan måste skapas. Hur pluggar vi in i oss i deras produktutveckling på ett bra sätt? Idag för vi dialog med 18 av de 20 största viskoskonsumerande varumärkena globalt. Vi hoppas att uppemot tio av dem ska ‘committa’ runt en volym som får det här att fungera”, säger Janmark.

Har ni något kundavtal på plats där?

“Nej, men vi är nära med flera av varumärkena.”

Hoppas på H&M

Han understryker att styrelseordföranden Helena Helmersson har varit till stor hjälp när det gäller att öppna dörrar till potentiella kunder. Hon avgick som VD för H&M i början av 2024, och var under flera år hållbarhetschef på bolaget.

Janmark hymlar inte med att han har stora förhoppningar om ett tätt samarbete med den svenska modejätten.

“H&M har ju inte kvar några ägarintressen i oss längre. Men vi ser dem som en topprio-kund, och jag tror att vi kommer att ha ett starkt partnerskap.”

Vilka är de främsta utmaningarna när ni försöker att få avtalen signerade?

“Många varumärken är vana vid att köpa färdiga plagg. Vissa har börjat engagera sig i vilka som är tygleverantörer, men väldigt få engagerar sig längre upp i värdekedjan. Vi är fem steg bak, så det är ett nytt sätt för varumärkena att jobba direkt mot en råvaruleverantör”, säger Janmark.

Stort lager en hämsko

När Renewcell gick i konkurs drabbade det cirka 20 000 aktieägare och 125 anställda. Fabriken i Sundsvall står fortfarande still, men vissa nyckelpersoner har återanställts. Bolagets förhoppning är att på sikt kunna sysselsätta ett hundratal personer vid fabriken.

En bromskloss i dagsläget är att Renewcell lämnade efter sig ett stort lager, som i samband med konkursen hamnade i andra aktörers händer. Enligt Janmark väntas lagret i nuvarande takt mätta marknadens efterfrågan på dissolvingmassa “relativt länge”. Därför är han lite svävande om tidsplanen framåt.

“Vi får inte göra om samma misstag och starta upp fabriken utan att ha säkrat efterfrågan. Och vi måste få till en skarp ökning av efterfrågan så att det lagret börjar säljas ut snabbare. Om vi lyckas skulle vi kunna producera ny massa i fabriken under andra halvan av 2026.”

Vad talar för att den här satsningen kommer lyckas denna gång?

“Renewcell åstadkom fantastiska saker med att utveckla den här teknologin och bygga den här fabriken. Ingen annan har i närheten av samma kapacitet för kemisk textilåtervinning som vi har. Nu har produkten varit på marknaden i två år och det finns över 700 tyger som har utvecklats med Circulose. Det hjälper oss väldigt mycket. Ägarstrukturen hjälper oss också.”

“Skyndar långsamt”

Hur mycket pengar ägaren Altor har tryckt in i bolaget vill Janmark inte svara på. Men det bud han fått är att riskkapitalbolaget kommer finansiera uppskalningen så länge det görs framsteg och efterfrågan finns. Northvolts konkurs finns även där som ett avskräckande exempel.

“Vi ska inte bygga 15 fabriker och erövra hela världen, utan vi har den här fabriken som vi behöver få att fungera. Vi tänker inte bränna pengar genom att skala upp för tidigt, utan det handlar om att skynda långsamt för att få det här att flyga”, säger Jonatan Janmark.

Läs mer:

Helena Helmersson tar över kraschade Renewcell