Hybridbyråerna

Trenden är tydlig. IT-konsulterna hungrar efter reklambyråer. På bara några månader har 14 IT- och internetkonsulter köpt 15 reklamföretag.

Det finns flera förklaringar till fenomenet. För det första beror det på att internet- och reklambyråer redan rör sig inom samma område: marknadskommunikation. De har bara använt olika medier. Men med internets genomslag har det också uppstått tillfällen då dessa typer av företag konkurrerar med varandra. På en tuff marknad kan det då vara bättre för bolagen att förena sina krafter än att slåss.

För det andra liknar branscherna redan varandra vad gäller kultur – eller snarare den kultur de vill förknippas med. De mest framgångsrika reklam- och webbyråerna är ofta utpräglat trendkänsliga miljöer med ung personal, vars drivkraft lika mycket är att jobba på en arbetsplats med hög profil (cred på reklamsvenska) som det är att tjäna pengar. De konkurrerar också om samma talanger. Internetkonsulterna dränerar numera regelmässigt de stora reklambyråerna på arbetskraft. Båda grupperna är också exceptionellt bra på att skapa uppmärksamhet kring sig själva. IT-branschen har sin Staël von Holstein, sin Birgersson och sina miljonärer medan reklambranschen har sin Rönnberg, sin Jonasson och Ipren-mannen.

Integrera

Men trendens starkaste drivkraft är att både reklambyråer och internetkonsulter i allt högre utsträckning letar efter olika sätt att knyta kunderna så nära intill sig som möjligt. Båda branscherna påpekar gärna att kunderna i allt högre utsträckning frågar efter integrerad kommunikation – det vill säga en samspelande mix av reklam, PR och andra marknadsföringsaktiviteter som fungerar både i traditionella medier och på internet. Visserligen har de stora byrågrupperna som Young & Rubicam, Grey och McCann-Erickson sedan länge låtit reklam och PR samsas under samma tak. Men det är först nu som trenden slagit igenom även vad gäller internet.

För reklambyråerna betyder utvecklingen att om de vill behålla sin roll som kundens viktigaste partner i frågor om marknadskommunikation – och det vill de – måste de ha kunskap om så många olika delar av kommunikationsområdet som möjligt. Genom att skaffa sig kompetens inom såväl PR som internet och olika typer av relationsmarknadsföring, hoppas de att så mycket som möjligt av kundens totala kommunikationsbudget hamnar under det egna taket. Den relativt unga A-Com-gruppen bygger till exempel hela sin affärsidé på att låta reklam, PR och webb samspela med varandra. Adera har till och med gått så långt att företaget bytt sida: från att ha varit en reklambyrå på dekis har företaget blivit en börsnoterad internetkonsult.

IT- och internetkonsulterna, å andra sidan, är ute efter att bli totalleverantörer i e-handelsprojekt. Då fyller kompetens inom reklam och PR en viktig roll för att kunna erbjuda hela affärslösningar. IT-konsulten Mandators köp av PR-byrån Journalistgruppen i december förra året var ett tydligt uttryck för detta. Mandator ville helt enkelt kunna erbjuda sina kunder både tekniska lösningar och innehåll.

Köpfest

För de högt värderade internetkonsulterna har det hittills varit enklast att köpa kompetensen. Många har tippat att liknande affärer är att vänta. De senaste veckornas ras för teknikaktier har dock lagt sordin på köpfesten, och möjligen har några affärer in spe kommit av sig. Men det finns ju andra sorters affärer än förvärv, och det måste inte prompt vara allianser mellan företag med liknande kulturer. Ett exempel är WM-data, Paradiset och Acne International som gått samman och tillsammans bildat hybridbyrån The Bearded Lady som ska hjälpa kunderna med kommunikation och försäljning över internet.

Ytterst handlar ändå trenden om reklambyråernas och internetkonsulternas kappklättring i värdekedjan. Båda vill befästa positionen hos kunden som den verkliga experten när det gäller marknadskommunikation. En konsekvens av det kommer att vara en fortsatt integrering av reklam- och webbvärlden. Fler hybridbyråer lär se dagens ljus.