Internet eller intet

I fjol lovade det tyska medieföretaget Bertelsmanns VD Thomas Middelhoff att företaget före årets slut skulle vara störst i världen inom musik. Det löftet kunde han inte hålla, men det går inte att klaga på hans tempo för att nå målet. Till synes besatt av en vision om hur internet i grunden kommer att ändra villkoren för medie- och underhållningsföretag försöker han i flygande fläng göra om den tyska mediejätten i grunden. Hans mål är inte bara att Bertelsmann ska bli störst på musik, utan också på försäljning på nätet av böcker och CD- och DVD-skivor inom två år. Än märks visserligen knappt intäkterna från nätet i omsättningen. Men hans senaste två stora affärer, uppgörelsen med nätmusikföretaget Napster och förhandlingarna med musikjätten EMI, kommer, om de lyckas, att betyda stora förändringar av Bertelsmann.

Stort men okänt

Mediejätten Bertelsmann är ett annorlunda företag. Trots att det är i klass med Time Warner, Disney, News Corp, Viacom, Universal och Sony och skulle vara värt i storleksordningen 500 till 700 miljarder kronor om det noterades är det ganska okänt. Och det är på intet sätt längre mest tyskt eller ens europeiskt. Det gångna räkenskapsåret stod USA för den största enskilda landandelen av omsättningen, 34 procent. Koncernen ståtar med massor av välkända varumärken som bokförlaget Random House, stora bok- och musikklubbar, artister som Whitney Houston, Britney Spears, Eros Ramazzotti, Santana och Christina Aguilera. Bertelsmann deläger också Europas största paneuropeiska TV-bolag, RTL.

Delvis beror anonymiteten på att bolaget inte är noterat. Det kontrolleras av en stiftelse och av grundarfamiljen Mohn. Reinhard Mohn, entreprenören bakom bolagets expansion under efterkrigstiden, har heller inte drivit bolaget på ett lika spektakulärt sätt som till exempel australiske entreprenören Rupert Murdoch byggt upp News Corp.

Den relativa obemärktheten beror kanske också på att Bertelsmann har sina rötter i bokklubbar och böcker, inte lika glamoröst och uppmärksammat som till exempel Disneys filmproduktioner eller Viacoms TV-kanaler.

Men med Middelhoff och internet har Bertelsmann äntligen blivit rubrikernas företag. Här hemma märktes den tyska jätten förra våren när den köpte halva internetbokhandeln Bokus, grundad av Kajsa Leander och Ernst Malmsten, mer kända som grundarna av internetfiaskot Boo.com. Bertelsmann slog ihop Bokus (KF äger andra halvan) med sin onlinetjänst Bol.com. Det tyska bolagets namn har också figurerat i samband med en rad andra medieaffärer på den svenska marknaden, bland annat som tänkbar köpare av E+T Förlag, som ger ut bland annat Affärsvärlden.

Internationellt är det två andra och betydligt större affärer som gett uppmärksamhet. Den oväntade uppgörelsen med musikbranschens enfant terrible, Napsters grundare Shawn Fanning, ledde till stora rubriker. Fanning tycks ju ha dragit undan mattan för de stora superlönsamma musikföretagen genom att etablera gratis byteshandel av låtar på nätet. På ett och halvt år har hans sajt lockat 38 miljoner besökare, rekord i nätsammanhang. De fem stora musikföretagen, Bertelsmanns BMG, EMI, Sony, Universal och Warner Music, har låtit branschorganisation RIAA stämma Napster för att ha underlättat piratkopiering på nätet.

Men skadestånd och en eventuell stängning av Napster löser inte det grundläggande problemet att tekniken för att komma över singlar gratis eller i alla fall billigt finns.

Lönsamma CD-skivor hotade

Det kan bli ett hårt slag mot musikföretagen. En av huvudorsakerna till att de tjänat så mycket pengar de senaste decennierna är att kunderna varit tvungna att köpa ett helt CD-album för att få lyssna på enstaka favoritlåtar. Så länge musikmarknaden var lokal eller i alla fall regional var detta antagligen nödvändigt för att få ekonomi på verksamheten, ungefär som att bokförlagens bestsellers subventionerar resten av utgivningen. Men sedan marknaden blivit global behövs knappast denna paketering längre.

Men storbolagen har hållit fast vid den lönsamma affärskutymen, vilket lett till att de tjänat enorma pengar. Ett enda album, som bara kostar i storleksordningen 100.000 kronor att göra, kan ge miljardbelopp i omsättning. De bolag som driver processen mot Napster tar hand om cirka 60 procent av sådana intäkter.

Nu hotas detta oligopol av singeldistribution på nätet. För även om Napster stängs kommer det inte att hindra kraftigt ökad piratkopiering. Redan finns till exempel Gnutella, där folk byter musik med varandra utan någon central nod som Napster. Sådant är svårare att komma åt.

Bertelsmannchefen Middelhoff är dessutom övertygad om att den nya tekniken hotar inte bara musikbranschen, utan alla medieprodukter över huvud taget. Han tror att människor på sikt helt kommer att konsumera böcker, tidningar, filmer och TV via nätet. Mardrömmen är att “file sharing”, det som Napster ägnar sig åt, sprider sig som en löpeld genom hela medieindustrin. Då hotas hela Bertelsmanns verksamhet.

Det är därför som han gjort upp med avfällingen Napster om att etablera en avgiftsfinansierad verksamhet på nätet, en sorts klubb. Hans plan är att övertala de andra storbolagen att gå med och etablera en marknadsplats för alla former av media på nätet.

Den andra storaffären, förhandlingarna om att slå ihop Bertelsmanns musikbolag BMG med brittiska EMI, är sannolikt en bit i samma pussel. Om framtidens melodi blir singlar på nätet så kommer det att krävas helt andra volymer och priser samt nya sätt att paketera än i dag för att få lönsamhet, en helt nya affärslogik helt enkelt. Då är det naturligt att satsa ännu mer på storlek. Tillsammans skulle de båda bolagen, som i dag är ungefär lika stora, få en världsmarknadsandel på cirka 25 procent.

Osäker affär med EMI

En affär med EMI skulle också, om spekulationerna på marknaden stämmer, vara ett sätt att marknadsnotera ytterligare en del av Bertelsmann. Planen lär, enligt tidningarna, vara att lägga in BMG:s musikverksamhet i EMI och låta den senare behålla sin notering på Londonbörsen med Bertelsmann som ägare av 50,1 procent. Därmed skulle Bertelsmann kunna använda aktier i EMI som valuta för att göra nya affärer eller för att belöna chefer. Det är dock på intet sätt säkert att affären blir av. Bolagen lär ha satt som villkor att en uppgörelse skulle få godkänt i första instans av konkurrensmyndigheterna, något som kan bli svårt att uppfylla.

Middelhoffs övertygelse om att den digitala tekniken kommer att förändra medie- och underhållningsvärlden i grunden verkar nästan vara av religiösa mått. Hans omvändelse brukar dateras till ett möte med Hawaifödde American Online-entreprenören Steve Case i november 1994. På den tiden var Middelhoff chef för strategisk utveckling på Bertelsmann. Cases vision om ett medieimperium på nätet ändrade hela hans syn på medias framtid. Det var detta möte som ledde till att Middelhoff, efter viss övertalning, fick Bertelsmann att satsa 480 miljoner kronor för att köpa fem procent i American Online. Nu håller den posten på att säljas och det är Bertelsmanns mest lönsamma affär hittills. Napsteraffären tycks vara ett nytt sådant språng ut i det okända.

Helt nya förutsättningar

Vad har då ett onoterat tyskt medieimperium som tidigare ägnat sig åt att trycka biblar för chanser att klara en genomgripande omställning? Affären i AOL blev ju i praktiken främst finansiell, även om den haft stora konsekvenser för Bertelsmanns strategi. Det tyska bolaget kommer dessutom, som en del i uppgörelsen, att fortsätta att få framträdande exponering på den amerikanska portalen. Nu med Napsteraffären och Middelhoffs ambitiösa planer för e-handel på nätet handlar det om helt nya förutsättningar för de dagliga affärerna. Klarar Bertelsmann detta?

Middelhoff menar att Bertelsmann har en speciell kompetens som stämmer ovanligt bra med de nya förutsättningarna, nämligen bokklubbskunnandet. Det handlar inte om ny affärslogik, inte för Bertelsmanns del, argumenterar Middelhoff. “Det var ingen slump att Bertelsmann hittade AOL 1994”, säger han. Både AOL, särskilt då i början, och ett avgiftsfinansierat Napster handlar om att bygga grupper, klubbar, gemenskaper, nätverk eller vad man väljer att kalla det. Och det är något som Bertelsmann gjort förut. Det var bokklubbar som lade grunden för Bertelsmanns framgångar efter andra världskriget.

Bolaget startades 1835 av Carl Bertelsmann och levde fram tills det stängdes av nazisterna 1944 på att trycka och sälja religiös litteratur i närområdet. Uppgiften att återuppbygga bolaget (tryckeriet var sönderbombat till och med) föll på företrädaren för den femte generationen, Reinhard Mohn. Han hade då suttit i fångläger i Kansas i tre år och anammat amerikanska ideal om demokrati, fri press och entreprenörskap. Det var dessa ideal som lade grunden för Bertelsmanns decentraliserade och entreprenöriella företagskultur.

Mohn satsade på bokklubbar, en verksamhet som passade bra när tyskarna skulle bygga upp sina förstörda bibliotek igen efter kriget. Under 1960- och 70-talen expanderade han bokklubbarna, förlagen och tryckerierna i Europa och köpte majoritetsandelar i Bantam Books, Arista Records och tidningsförlaget Grüner+Jahr. 1981 slutade Mohn som chef, blott 60 år gammal, en typisk exponent för det tyska efterkrigsundret och det tyska familjeföretagandet, Mittelstand. År 1993 donerade Mohn 68,8 procent av sina aktier till en välgörenhetsstiftelse för att försäkra sig om att bolaget skulle förbli privatägt. Familjen Mohn äger i dag drygt 20 procent och stiftelsen drygt 70 procent. 1999 överlät Mohn de 90 procent av rösterna som han ditintills kontrollerat till ett administrativt bolag som främst han och Bertelsmanns högsta ledning bestämmer över.

Störst i världen ett tag

Mohns efterträdare, Mark Wossner, drev under 1980- och 90-talen koncernens utveckling i USA och inom elektroniska medier genom att köpa Doubleday Dell och slå samman det med Bantam. Musikföretaget RCA från General Electric fusionerades med Arista till BMG. Han etablerade också Bertelsmann som en stor spelare inom europeisk TV. Ett kort tag, innan Time gick ihop med Warner, var Bertelsmann världens största medieföretag. Samma år som Middelhoff tillträdde som VD, 1998, köpte Bertelsmann amerikanska Random House, den engelskspråkiga världens största förlag.

Musikbolaget BMG står numera för den enskilt största delen av Bertelsmanns intäkter, drygt en fjärdedel i fjol (förutsatt att man räknar in hela den delägda TV-verksamheten i koncernen). Böcker och bokklubbar med bland annat Random House, Bantham Dell och Doubleday står för nästan lika stor andel. Tidningar och tidskrifter i Grüner+Jahr med nära hundra titlar, bland annat tyska Stern och amerikanska Family Circle, står för en dryg sjättedel. Det sedan förra årsskiftet konsoliderade TV-bolaget RTL Group, som samägs med det brittiska medieföretaget Pearson och belgiska Audofina, står för ungefär lika mycket. Tryckeri- och serviceverksamhet står för ungefär en åttondel. Internet- och multimedieverksamhet, där bland annat skivförsäljaren på nätet CD Now, multimediekonsulten Pixelpark och 50 procent i internetportalen Lycos Europe ingår, står trots den stora satsningen ännu för bara tre procent.

Det är ingen liten kundgrupp Bertelsmann når, 170 miljoner tidnings- och tidskriftsläsare. En miljon sålda böcker per dag. Världens femte största skivföretag. 22 TV-kanaler i nio europeiska länder.

Levererar bara innehåll

Bertelsmanns internetstrategi skiljer sig från flera av de andra stora medie- och underhållningsföretagens för att den, numera, är helt inriktad på innehåll. I och med att American Online i fjol gick ihop med Time Warner var Bertelsmann och AOL tvungna att gå skilda vägar. Middelhoff slutade i AOL:s styrelse redan i januari i fjol och Bertelsmanns andel i 50/50-ägda American Online Europe säljs nu för mellan 65 och 80 miljarder kronor med betalning tidigast 2002. Därmed avslutas det mest omfattande transatlantiska mediesamarbetet hittills. Den 50-procentiga andelen i internetportalen Lycos Europe säljs också, år 2003, en följd av att Lycos gick ihop med spanska Telefonica i somras.

Dessa sortier från operatörsledet markerar ett skifte i Middelhoffs internetstrategi. Bertelsmann koncentrerar sig numera på att sälja böcker, musik och tidningar och TV-shower över andras portaler, till exempel American Onlines och Lycos.

Flera av de andra stora mediedrakarna har valt att i stället integrera framåt i distribution till kunderna över nätet. Tydligaste exemplet är fusionen mellan AOL och Time Warner. Disney, som producerar egen underhållning och information via sina studior, har kontrollen över Go network-portalen. Franska konglomeratet Vivendi har köpt Universal från Seagrams bland annat för att fylla sina nätverk med något.

Vad har då Bertelsmann för chanser att hävda sig? Analytiker brukar hacka på bolaget för att det är onoterat och därmed inte skulle ha samma finansiella handlingsfrihet som de andra.

Men kritiken är delvis obefogad. Middelhoff brukar försvara sig med att hänvisa till högen av pengar från den lyckade AOL-affären och möjligheterna att notera delar av verksamheten. Han lär ha hävdat att Bertelsmann kan kontantköpa företag för hela 300 miljarder kronor. Men då måste företagsledningen acceptera ett betydligt ökat finansiellt risktagande.

Några stora krishärdar verkar inte heller finnas i koncernen. Det är bara bokklubbarna som har det riktigt kämpigt just nu. Bertelsmanns rörelsevinstmarginal låg det gångna räkenskapsåret, rensat för strukturella förändringar, på 7,5 procent.

EMI-upplägget visar också, om det stämmer och ett sammanslaget bolag förblir noterat, vilka möjligheter som trots allt finns att skaffa papperspengar inom delar av verksamheten. Flera av Bertelsmanns delägda verksamheter, såsom TV-bolaget RTL, är för övrigt redan noterade.

Riskerna ligger snarare på det strategiska planet: Stämmer Middelhoffs vision? Och tar han rätt steg med till exempel Napster? Det är inte så mycket pengar som står på spel. Middelhoff har lånat Napster 480 miljoner kronor mot att bolaget försöker etablera en klubbtjänst med en avgift på kanske 50 kronor i månaden. Han lägger ned åtalet om Napster lyckas. Bertelsmann har rätt till ägarandel längre fram och hoppas förstås på volymer, framgång och notering. “Vi måste hitta ett nytt AOL”, drömmer han.

Men Napsteraffären kan gå snett av flera skäl. För det första måste de tekniska problemen med att hindra kopiering lösas. För det andra måste Napsteranvändarna lockas att betala. För det tredje måste Middelhoff få med sig sina konkurrenter på att lägga ned åtalet mot Napster. Universal visade sig mest kallsinnigt när affären gjordes upp, något som kanske dock kan ordnas, eftersom Middelhoff är kompis med chefen för Vivendi, Jean-Marie Messier, som just köpt Universal från Seagrams.

EMI-affären, om den blir av, måste få godkänt av konkurrensmyndigheterna. EMI:s försök att gå ihop med Warner fick inte det. Säkert krävs det en hel del eftergifter och att myndigheterna lyssnar på argument om ny branschlogik på grund av internet och liknande.

Mäktiga konkurrenter

Det är heller inga små konkurrenter Bertelsmann slåss mot. Inom e-handel möter tyskarna amerikanska Amazon.com och Yahoo. På innehållssidan finns uppkopplade innehållsjätten American Online-Time Warner.

Men den kanske allra viktigaste invändningen mot Middelhoffs ambitioner är att det hittills visat sig mycket svårt att ta betalt för innehåll på nätet. Det är inte bara musik som är gratis. Hela internet genomsyras av anarkistisk gratiskultur.

Men den invändningen gäller konkurrenterna lika väl som Bertelsmann. Därför skulle ett bakslag för visionerna antagligen drabba Middelhoff personligen hårdare än Bertelsmann. Det tyska före detta bibeltryckeriet kan alltid fortsätta som mogen mediejätte.