Magra löften håller kunden nöjd

Kontakt med kunder och allmänhet vill de flesta organisationer ha. Men för UD och Sydkraft har det varit väl mycket av den varan de senaste veckorna, då telefonväxlarna varit belägrade både hos departementet och hos kraftbolaget. Den 19 januari tog till exempel kundtjänsten på Sydkraft emot 1 500 samtal i timmen från strömlösa abonnenter.

Flodvågskatastrofen och stormen är förstås extrema situationer. Men de påminner om vikten av att försöka bemöta kunder och andra berörda så bra som möjligt.

Därför lär erfarenheterna från januari 2005 studeras inte bara av katastrofforskare, utan också av kommunikationsexperter och managementtänkare. Kundhantering är ju en central fråga, både i kriser och i vardagen.

Logiken är väl känd för företagsledare. De vet att det brukar kosta minst fem gånger mer att göra ett affärsavslut med en ny kund än att sälja till en befintlig användare.

Kundtjänsten är också ett nyckelverktyg när man ska bearbeta eftermarknaden, som ofta är mycket lönsam. Därför har så kallade CRM-system varit storsäljare för it-företagen i många år. CRM står för Customer Relationship Management och ger bolagen stöd för skiktning och analys av kunddatabaser, bland annat för att vaska fram vilka kunder som är mest lönsamma.

Att prioritera kunder borde alltså vara en given sak. Ändå finns gott om exempel från svenskt näringsliv av i dag på kundservice som inte fungerar.

Ta till exempel Volkswagen. Bolaget ökade sin personbilsförsäljning med 50 procent i mitten av 1990-talet, men har fått se sitt rykte dras i smutsen på senare år eftersom serviceorganisationen inte räckt till. Trots att Svenska Volkswagen och dess återförsäljare satsar nästan en miljard kronor på bättre service under 2004 och 2005 får VW-verkstäderna fortfarande bottenbetyg av sina kunder, enligt en mätning av Motormännen.

Ett annat exempel är eljätten Fortum. Koncernen rekryterade för två år sedan en toppchef från Microsoft, Christian Lundberg, till posten som chef för marknad, försäljning och kundhantering. Han har investerat stora belopp i nya faktureringssystem och gjort om serviceorganisationen. Ändå verkar bolagets image inte bli bättre.

En förklaring är förstås att det tar tid att vända en stor organisation. Än viktigare är nog graden av engagemang. Menar ett företag allvar när man säger sig vilja leverera särklassiga värden till sina kunder? Eller är det ett taktiskt spel?

Richard Normann ansågs vara Sveriges ledande managementtänkare när han avled 2003. Han hjälpte bland annat SAS med dess kundorientering mot affärsresenärer på 1980-talet. Normanns budskap var att ett långsiktigt framgångsrikt företag måste skapa kundvärden.

– Det enda som gäller på lång sikt är att skapa värde för kunderna. Företag som Ikea, Tetra Pak och EF Education har skapat enorma kundvärden. Ägarna har som effekt av det blivit mycket förmögna. Dessa företag har systematiskt skött om sina kunder, byggt upp kompetenser i en stark organisation, som haft en utvecklingsförmåga och tillförsäkrat sig en bättre marknadsposition, sade han i en intervju med Affärsvärlden våren 2003.

Studier som gjorts av amerikanen Jim Collins visar också på vikten av ett helhjärtat kundengagemang. Collins är författare till bästsäljarna “Built to Last” och “Good to Great”.

Jan Eklöf, kanslichef på Svenskt Kvalitetsindex, ett institut som mäter kundnöjdheten i näringslivet och den offentliga sektorn, betonar vikten av att sända ut rätt förväntningar till kunderna.

Ett företag som uttalar ambitionen att sälja kvalitet, som SEB, trissar upp kundernas förväntningar. Då vill det till att bankledningen också satsar de resurser som krävs för att ge ett bra bemötande.

Läget är ett annat för leverantörer med lågprisprofil, som Ikea och Tele2. De brukar i stället betona den låga kostnaden i sin marknadsföring. Effekten blir att kunden förstår att det tar tid att få hjälp från ett sådant företag.

Däremot verkar det spela rätt liten roll om bolaget tar hand om sina kunder på egen hand, eller om funktionerna läggs ut på externa callcenter eller kundserviceföretag. Förutsättningen är förstås att det sker effektivt. Securitas sköter receptionerna åt hundratals företag, av allt att döma med god kvalitet. Försäkringsbolaget Salus Ansvars telefonväxel är outsourcad till Folksam. Personalen ska svara med Salus Ansvars namn men missar ibland att göra det och säger Folksam i stället. Det här är detaljer, men sådana brister kan minska förtroendet för ett bolag.

Mot den bakgrunden har en kundfokuserad vd den lättaste uppgiften om han eller hon leder ett relativt nystartat företag. Där kan kundvärdet ges en huvudroll redan från starten. Exempel på det finns i elbranschen, där nykomlingarna Telge Energi och Storuman Energi har fått mycket goda vitsord, och i finanssektorn där Länsförsäkringar Bank och Skandiabanken har ovanligt nöjda kunder.

Ett stort och etablerat bolag kan naturligtvis också vända på kuttingen, även om det brukar ta tid.

– SEB har till exempel börjat få bättre betyg i kundmätningarna igen. De tappade stort 2001-2002 när de försökte trycka ut sina kunder, som hade varit vana vid bra service, till internetbanken som inte alls klarade uppgiften. Men den trenden har de lyckats vända, säger Jan Eklöf.

It är en faktor som gör uppgiften enklare. För transportföretagen har tekniken inneburit en revolution. DHL och Schenker har utformat sina egna godsstyrningssystem så att kunden, efter inloggning på transportföretagets hemsida, kan följa godsets väg genom till exempel Europa.

Karin Brodin, föreningsdirektör på Organisationen för Inköp och Logistik, säger sig höra få eller inga klagomål på transporternas kvalitet bland sina medlemsföretag.

– Det här verkar alltså inte vara någon stor fråga, säger hon.

Managementgurun Tom Peters pekar påbehovet av att “antecipera”, alltså att tänka ut i förväg vilka behov kunden kan tänkas ha både i normala lägen och i problemsituationer. Det hänger nära samman med begreppet PDS (Problem Detection Study). I sin enklaste form går det här arbetet ut på att mäta svarstider och på att göra telefonenkäter där kunderna ombeds ranka bemötandet i kundtjänsten.

– Men det krävs att man också använder det material man har på rätt sätt. En kund som klagar har gjort en prestation genom att ta en kontakt. Den kunden förtjänar att bli bemött på rätt sätt, och det är något som exempelvis Ikea har gjort i många år, säger Jan Eklöf på Svenskt Kvalitetsindex.

Ofta är det också så att kunden inte vet vilken service den vill ha, av det skälet att han eller hon inte kan föreställa sig alternativen. I regel kan inte heller företaget självt tänka sig hur saker skulle kunna göras annorlunda. För att frammana en sådan kreativitet krävs en långt driven kundfokusering.

Kjell Enhager, coach till ledningsgrupper och professionell inspiratör, ger ett exempel från Disney-koncernen som han har studerat noggrant. På Disney World i Florida hittade man för några år sedan en innovativ lösning på problemet med långa köer vid öppningsdags.

– Disney har som bärande idé att “ge glädje”. Det gör man genom uppmärksamhet på detaljer och genom att överträffa förväntningar, säger Kjell Enhager.

– Den här grundtanken gjorde att en anställd kom på en rätt galen idé. Han föreslog att man skulle öppna parken en halvtimme tidigare än öppningsdags – men utan att tala om det för någon. Det fungerade. Effekten blev att de besökare som kom för tidigt kunde gå in med en gång. Och de som kom i tid slapp köa. Alla fick en positiv start på sin dag.

_______________________

Så slipper du göra kunden besviken

1 Ge kunden rätt förväntningar. Säljer du kvalitet förväntar sig kunden toppbemötande.
Säljer du lågpris har kunden ofta förståelse för att saker kan ta tid.

2 Var omsorgsfull även när det gäller små detaljer. Är kundtjänsten outsorcad? Se till att
personalen svarar med rätt företagsnamn.

3 Använd internet. Att som till exempel transportföretagen låta kunden själv följa godsets väg ökar kundnöjdheten betydligt.

4 Försök räkna ut kundens behov i förväg. Kunden vet inte alltid vad den vill ha. Att ha
“anteciperat” problem och behov hjälper företaget att snabbt ge kunden den förväntade servicen.

5 Vårda klagande kunder! En kund som klagar har gjort en prestation genom att ta kontakt. Bemöt dem därefter.