Orkla tvingas tänka om

Butikskedjornas egna varumärken skakar om bland de etablerade företagen. En av dem som drabbats är Procordia Foods, numer en del av norska Orkla.

I den färska årsredovisningen redovisas oförändrad försäljning samtidigt som de framtida utsikterna bedöms som “osäkra”. Osäkerheten bottnar i effekten av nya lågpriskedjor i Norden samt i handelns ökade inriktning på egna märken och lägre pris. Bolaget tvingas därmed till effektiviseringar och personalminskningar, bland annat i Vansbro (där man gör pizzor och pajer), Örebro (desserter och kylda produkter) samt Kumla (drycker).

– Vi har ingen tillväxt i dag, säger vd vid Procordia Food i Sverige och Orkla Foods Sverigechef Mikael Aru som samtidigt tillägger att en gynnsam prismix har ökat lönsamheten en aning de senaste åren.

När Aru, med ansvar för kända varumärken som Abba, Vasaloppsaktuella Ekströms, Kalles kaviar, Bob och Felix med en total försäljning på 4,2 miljarder kronor, ger sin syn på handelns varumärkessatsningar är han den förste att erkänna att butikernas egna varumärken är nog så goda konkurrenter. Han tror inte det blir några problem för butikerna att nå i första hand 25 procents andel egna märkesvaror, ungefär en fördubbling jämfört med hur det ser ut i dag.

– De har sin nisch men det betyder inte att vi inte har vår. Kundernas köpmönster är mer tudelat än tidigare. De kan köpa billigare produkter till vardags och sedan ha helt andra vanor under fredag-söndag, säger han.

Ett av motdragen, från en regional aktör som Orkla är företagsköp i nya länder. Sent i höstas lade Orkla bud på en finländsk börsnoterad chipsjätte. Så sent som häromveckan köpte Orkla en chokladfabrik i Ryssland och är på jakt efter andra varumärken och industrier i Norden, Central- och Östeuropa. Ytterligare omstruktureringar väntar inom industrin, enligt Aru som menar att det råder överkapacitet i livsmedelsbranschen i Europa.

Nästa motdrag är färre produkter och kortare produktcykler:

– Vi har minskat antalet produkter med 30 procent på fem år, säger han och tillägger att utökade satsningar på nya produkter, nya recept och nya emballage är viktigare än någonsin. Viktigast just nu är trenden mot mer hälsosamma produkter. Nyckelhålsmärkt mat, sockerfri mat och mat med nyttiga bakterier har hög prioritet. Som exempel tar han mindre förändringar, som att Felix ketchup nu finns att få utan socker, och nya smartare förpackningar.

– Vi måste i princip vart femte år förnya hela sortimentet, konstaterar Mikael Aru.

En tredje insats blir mer marknadsinvesteringar, reklam, för att synas mer i mediebruset när kedjor som Ica och Kooperationen profilerar sina egna varumärken allt hårdare:

– Avsikten är att årets marknadsinvesteringar ska ligga tio procent över fjolårets, säger Mikael Aru.