Platta paket ska göra japanerna lyckligare

Tommy Kullberg, Ikeas vd i Japan, går med bestämda steg genom varuhuset. Om några dagar öppnar det, Ikeas första varuhus i Japan, i Funabashi utanför Tokyo.

-Jag kan gå här hur länge som helst, säger han och vrider ideligen på huvudet för att se att allt ser okej ut.

Fyra års hårt arbete ligger bakom uppbyggnaden av världens dyraste varuhus.

De sexhundra anställda är på plats för att förbereda Ikea för att ta mot världens mest krävande kunder.

Fast för Tommy Kullberg, som kom till Ikea fyra år sedan, handlar jobbet om precis det omvända. Att förbereda Japan för Ikea.

-Ikea ska vara djupt inne i den japanska familjen. Djupt inne i den japanska kvinnans situation. Vi säljer ett bättre liv hemma.

Ett av Ikeas problem är att ?hemmet? knappast finns som begrepp i Japan. Ofta bor familjerna trångt, man bjuder sällan hem gäster vilket gör att intresset för heminredning är mindre än i andra rika länder. Här finns inga begrepp som cocooning eller Martin Timell-effekten. Det vill Ikea ändra på.

-Det är väldigt stökigt i japanska hem, säger Tommy Kullberg, som bott i Japan i 17 år.

Ikeas affärsutvecklare har tittat på 25 000 bilder på japanska hem och tror på en ljus framtid för inte minst skohyllor, smarta förvaringssystem och arbetsplatser. Men Ikea stannar inte där.

-Jag skulle vilja säga att de inte lever ett lyckligt liv i dag, säger Tommy Kullberg.

Han beskriver det japanska hemmet som ?ett garage för kroppen? och visar statistik från Ikeas marknadsundersökningar: Japans hemmafruar drömmer om ett liv utanför hemmet. Deras män jobbar sent, ofta till nio, tio på kvällen och ofta på lördagarna. Också detta vill Ikea ändra på.

Tre reklamslogans inledde Ikeas kampanj. ”Hemmet är den viktigaste platsen i världen”, ”Har du träffat dina barn i dag?”, ”Stanna hemma i dag!”

Harmlösa meningar för de flesta européer. Provocerande och snudd på chockerande i Japan. Det stora tågbolaget Keiyo Line vägrade sätta upp annonsen som uppmanade till arbetsvägran på sina stationer, berättar Tommy Kullberg och ser nöjd ut. Det var just en sådan reaktion som Ikea hoppats på. Ett företag vars framgång bygger på att kunderna byter livsstil måste gå ut hårt.

Dessutom betyder lite bråk med ett tågbolag ingenting för ett företag som har goda och inflytelserika vänner högst upp i Japans maktelit. Inte nog med att reformminister Heizo Takanaka blev intervjuad sittande i en Klippansoffa i en tv-kanalen TBS i december. Från soffan uttalade han dessutom sitt stöd för Ikea och förutsåg att ”Ikea kommer att vända ut och in på japanska hem”.

Inne på varuhuset i Funabashi känns det nästan som att vara i Kungens Kurva i Stockholm. Samma produktsortiment, samma hämta-själv-lager och restaurangpersonalen håller som bäst på att lära sig att rulla köttbullar. Även storsäljarna väntas bli desamma som i Sverige. Soffan Klippan och fåtöljen Poäng, fast inte i de starka färger som går bra i till exempel Sverige utan i brunt och grått.

Det som skiljer sig från Kungens Kurva är måtten på en del möbler, inspirationsrummens storlek och vissa produktanpassningar. Bokhyllan Billy är till exempel lite lägre, och rummen är ritade enligt Tamaka, det traditionella måttsystemet för just heminredning. Och köksluckor och lådor är jordbävningssäkrade. Om marken börjar skaka stängs de extra hårt för att undvika att porslinet ramlar ut på golvet.

På ytan är Ikea i Japan likt alla andra Ikea-varuhus. Men ingen annanstans har man gjort så stora anpassningar av affärsmodellen. Gör-det-själv-konceptet har bedömts som ett av de tuffaste hindren för att nå den japanska kunden och därför har funktionerna hemleverans och montering byggts ut kraftigt. Dessutom erbjuds bortförsel av de gamla möblerna.

Ikeas marknads­analys visar att japanerna köper möbler endast tre gånger i livet, när man flyttar hemifrån, vid giftermål och när barnen flyttar. Vill japanerna alls köpa billiga möbler? Och hur är det med kvaliteten? Tommy Kullberg verkar förberedd på frågan och säger att kvaliteten på Ikeas möbler i dagsläget inte är något problem och att de står sig väl i konkurrensen med dyrare varumärken. Lyckas Ikea bara med att ändra japanernas köpmönster ligger marknaden öppen eftersom konkurrensen i lågprissegmentet är låg. Men Tommy Kullberg tillägger:

-Det blir en helt annan kvalitetskontroll av det vi får hit.

Minsta fel gör att en produkt åker tillbaka till tillverkaren. En gardin som släppt i fållen går inte att sälja till reducerat pris som i Sverige.

Hundra meter från varuhusets huvudbyggnad ligger Ikeas eget daghem för de anställdas barn.

Shunya och Mio leker kull med sin förskollärare. Föreståndaren Kristina ­Watanabe bjuder på sesammuffins. Möblerna är små, färgglada och runda i formerna. 80 procent av våra kvinnliga medarbetare säger att de sökte jobb på Ikea på grund av att det fanns ett dagis här, säger Tommy Kullberg.

Ikea planerar att anställa 600 personer varje halvår under de närmaste sex åren. I ett land med växande arbetskraftbrist är det logiskt att rekrytera bland hemmafruar. Det är både en praktisk lösning för Ikea och en del i kampanjen för ett bättre liv – Ikeas hemläxa på Japan visade ju att kvinnorna vill ut på arbetsmarknaden.

När Ikea Funabashi öppnar 24 april gör Ikeas sitt andra försök att komma in på världens näst största konsumentmarknad. Förra gången gick det inte alls. Ikea kom till Japan 1974 och gav upp tolv år senare.

-Ikea var ett mycket litet företag då. Vi startade ett samriskbolag men drev inte verksamheten själva. Vi klarade inte av alla de krav som våra japanska partner ställde i fråga om produktanpassningar och modifieringar och japanska konsumenter var inte mogna för Ikeas affärsmodell, säger Tommy Kullberg och menar att allt är annorlunda i dag.

Inte minst har intresset för skandinavisk design vuxit sig starkt. Den här gången sker allt i Ikeas egen regi och företaget har gjort sin hemläxa på Japan.

Om Ikea lyckas blir möbeljätten ett av de första stora, utländska detaljistföretagen som slagit sig in på den japanska marknaden under eget namn och i egen regi.

Om Ikea misslyckas har företaget gott sällskap. Många internationella företag har tvingats ge upp. Nyligen packade franska Carrefour ihop och amerikanska Wal-Mart köpte in sig i en japansk aktör. Star Bucks och McDonald?s finns visserligen här, men genom japanska franchisetagare.

Några dagar före öppningen gör ­Kullberg sitt bästa för att tona ned sina förväntningar på Ikeas etablering och vill inte spekulera i om Japan kommer att bli möbelkedjans viktigaste land.