Sonys digitala revansch

När Sonys nye chef Nobuyuki Idei i februari presenteraderesultatet för redovisningsårets första nio månader gjorde haninga försök att dölja sin glädje. Idel förbättringar fram tilldecember i hägnet av den allt svagare yenen. Inte mindre än 70procent av Sonys försäljning går utanför Japans gränser och dåblir det kraftiga devalveringseffekter av det slag som svenskarkänner igen. Men inte bara det. En del av koncernens problemverkar vara på väg att lösas. Till skillnad från Matsushita harSony bitit sig fast i Hollywood med ägandet av filmbolagenColumbia och Tristar. Efter år av kraftiga förluster går detäntligen bättre att hantera divor och filmmoguler där.Filmdivisionen är den del av koncernen som ser ut att få bästaförsäljningsökningen år 1996/97.

Fast den största framgången av alla är videospelutrustningenPlaystation som på två år har gått från noll tilluppskattningsvis 20 miljarder kr i omsättning. Det är en globalinbrytning på en helt ny marknad som har få motstycken. Elvamiljoner apparater är sålda så långt och i år passerasantagligen 20 miljoner. Kärngruppen är 20-åriga grabbar i störrestäder, sådana som i sin iver att skilja sig från alla andraåldersgrupper bildar en homogen global konsumentgrupp, en av deförsta vid sidan om läkare och lyxkonsumenter. Sony tycks kunnahantera dessa unga män. Nintendo och Sega är redan detroniserade.Kort sagt blir det ett redovisningsår som efter japansk sedvänjaslutar den 31 mars ett fullt godtagbart år, det första på mycketlänge. Rörelsemarginalen hamnar på 7-8 procent och avkastningenpå eget kapital klart över 20 procent i ett land som snarast hardeflation och räntor på några procent. Soliditeten börjar stigafrån de vanliga låga japanska nivåerna till tal som även andraländers analytiker godtar.

Med cirka 350 mdr kr i omsättning och 151.000 anställda är Sonyen internationell bjässe. När nu lönsamheten ochsjälvförtroendet stiger blir detta en kraft att räkna med. Dekaxiga amerikanska företagsledare, som har räknat bort Sony ochandra japaner ur multimediefighten, gör klokast i att tänka engång till. Enbart de nya valutarelationerna kastar omstyrkeförhållandena på ett dramatiskt sätt.

Men det finns också annat som talar för Sony.

Det är inget särskilt gammalt företag. Häromåret firade detfemtioårsjubileum mitt i en medelålderskris. Den legendariskegrundaren Akio Morita hade slutligen lämnat företaget i någotsom liknade ett chocktillstånd efter ett slaganfall.Efterträdaren Norio Ohga var visserligen en man med sinne förmusikbranschen, eftersom han är utbildad operasångare ochdirigent, men han fick inte ordning på den här orkestern. NamnetSony höll snabbt på att förknippas med gårdagens tekniskanyheter sådana som Walkman och CD-skivan. Ett av de förstelnadehushållselektronikföretag som Compaq, Microsoft och Intel skullegöra processen kort med.

Ohgas Sony lät japanska konkurrenten Sharp ta kommandot inomplatta bildrör för TV och på mobiltelefoni hamnade Sony flera årefter Motorola och Ericsson. Nya kompaktskivan såg ut att bliett misslyckande. Antalet anställda växte varje år men inteomsättningen.

Så avgick Ohga och lämnade över taktpinnen till ovan nämnde Idei,en man i sena femtioåren som varit 35 år i koncernen och mestliknande en stabschef. Det viskades om att Ohga satte sin egenprestige före företaget eftersom han uppenbart valt en ännusvagare ledare.

Men farhågorna kom snabbt på skam. Ideis Sony har brutit medgamla invanda mönster. Den här japanen kostar på sig att tappaansiktet. I Hollywood har han tagit drastiska förluster och byttchef. På datorer samarbetar han med både Andy Grove i Intel ochBill Gates i Microsoft. Sonys nya hemdator, som ärspecialanpassad för videospel, internet och redigering av pappasvideofilmer, är packad med amerikansk teknik.

När det gäller bildrören har Idei rest till Osaka och gjort uppmed Sharp om att få dela teknik för platta bildrör. På videoochmusikskivor har han sett till att företaget samarbetar medkonkurrenterna. Sony som förr i världen vann sina segrar genomatt gå sin egen väg försöker nu komma i kapp genom att dela medandra. Det är inte enstaka spjutspetsar utan bredden som skallge framgångarna.

En kortfattad och förenklad genomgång av produktprogrammet gerbilden av ett företag med intressanta möjligheter i IT-samhället.Övriga produkter kallas den division som i dag är störst med merän en fjärdedel av omsättningen och kanske hälften av vinsten.(Någon sådan fördelning redovisas inte). Det här är produktersom inte har något att göra med det traditionella Sony ochförsäljningen växer med 35-40 procent om året. Det handlar omovan nämnda Playstation, datorer och datortillbehör,mobiltelefoner, halvledare och litiumbatterier av högsta klass.

Här finns flera av Sonys trumfkort i spelet om multimedier.Audioprodukter är den näst största divisionen med ungefär enfemtedel av omsättningen. Detta var tidigare tillväxtområdet menär i dag närmast stagnerande trots försök att lanserasofistikerade bärbara CD-spelare och bilnavigationssystem. TVoch bildskärmar är ett område stort nog att göra Sony till en avde största i världen när det gäller både TV-apparater ochdataskärmar. Men tekniskt har man alltså en del att ta igen påområdet platta bildskärmar.

Videoprodukter tillhör samma storleksklass. Här tjänar företagetordentligt med pengar på sina professionella studioprodukter. Påkonsumentsidan finns det starka konkurrenter. Men rimligen stårdenna division inför en expansionsvåg då världens professionellakunder och amatörfilmare skall ställa om till den digitalabildvärlden. I utbudet finns en fickvideokamera som kan bli enny motsvarighet till Walkman när det gäller konsumentprodukter.

Sony Music Entertainment är en av musikbranschens storaförläggare med stjärnor som Michael Jackson, Celine Dion, BruceSpringsteen och japanska Masayuki Suzuki. Tidigare gavmusikföretaget de största vinsterna men under 1995/96 rasadeförsäljningen. Detta år har den hämtat sig, men inte till degamla höjderna.

Sony Pictures Entertainment innehåller filmbolagen Columbia ochTristar. Utmaningen ligger antagligen i att få amerikanerna attse att det finns andra filmcentra i världen, sådana som Hongkongoch Indien. Det gäller att sprida det amerikanska kunnandet dit.Vart än Sonyledningen vänder sig ser den alltså förändringsbehov.Videobandspelaren skall förvandlas till en CD-läsare. CD-skivanskall ersättas av den så kallade miniskivan. Sonys innovationTrinitronbildröret måste bli en platt bildskiva byggd på heltannan (ursprungligen svensk) teknik. Playstation blir iframtiden en integrerad del av datorn. Videokameran krymper tillen fickkamera. Musik säljs förmodligen på nätet och filmernaskall förvandlas till digital råvara i framtidens digitala TV–utbud.

Allt globaliseras på ett sätt som kanske amerikaner tenderar attunderskatta. Framtidens popkultur blir nog inte amerikansk utankreolsk. Det blir en oförutsägerbar blandning av öst, väst, sydoch nord. Trender startar inte längre bara i New York utan likaofta i Rio de Janeiro, Shanghai, Tokyo eller Paris. Vi vändeross till the digital dream kids sade Nobuyuki Idei i ett av sinaförsta tal till personalen. Alla Sonys medarbetare måste deladenna digitala dröm och vara som förväntansfulla barn. Japanskaföretagsledare kan tala på det viset utan att medarbetarnafnyser.

Det gamla apparattillverkande företaget skall alltså göras om igrunden till ett helintegrerat företag som tillverkar sådanhårdvara och mjukvara och hjärnvara som resulterar i säljbaradrömmar som kan förmedlas blixtsnabbt i digitaliserad form tillen global massmarknad.

En konventionell konsultanalys skulle antagligen leda tillrekommendationen att Sony skulle sparka 20 procent av deanställda och sälja två eller tre divisioner på börsen. Denärmaste fem åren blir därför en intressant test på hur denjapanska företagsmodellen klarar sig gentemot den amerikanskanär inte längre valutarelationen gynnar amerikanska utanjapanska tillverkare. Kanske kommer vår världsbild att ruskas omigen.

Den som tar ledningen på den globla digitala marknaden kommernämligen att tjäna pengar i en omfattning som inga andra företagän oljebolag tidigare mäktat med.

Och det är ingen tvekan om att den svaga yenen redan hjälpt Sonyen liten bit på vägen mot den stora digitala drömmen.

BILDTEXT: Mycket beror det på yenen, men till en del också på VDNobuyuki Ideis nya strategi när aktiekursen skjuter i höjden.

FAKTARUTA: Alltmer nyttSo

Försäljningmdr yen 93/94 94/95 95/96Audio 669 691 731Television 618 709 795Övr elektr 713 777 1099Musik 462 495 513Film 328 282 318Försäkr o fin 114 139 231Utrustningen för videospel, Playstation, ligger bakom övrigaelektronikprodukters snabba expansion. I år växer det likasnabbt.

EXPANSIONSonymdr yen 93/94 94/95 95/96Oms 3744 3991 4593ökn i proc -6,5 6,5 15,1varav Jap 28 28 30Rör.res 107 -167 235% av oms 3,0 -4,2 5,1Net kas.fl 338 182 234Net.vinst 15 -293 54Egt kap 1329 1007 1169Sol % 31 32 31Invest 196 251 251FoU 230 239 257% av oms 6,1 6,0 5,6Ant anst tusen 138 151Sony är på väg upp igen. För det redovisningsår som slutar 31mars blir sannolikt försäljningen cirka 5.700 ochrörelseresultatet 350.