Sponsring växer trots ”lekstugestämpel”

SEB satsar 200 Mkr på att stärka ett varumärke som i princip ska avskaffas, i form av en egen båt i Volvo Ocean Race. Telenordia hoppas på nya kunder genom att ta över klassiska Båstad-tennisen men Comviq hakar på årets Rocktåg med Magnus Uggla, Håkan Hellström och The Ark. Och bredbandsbolaget UPC går in som huvudsponsor för Stockholm Marathon.

Så här års avlöser företagens sponsringsaktiviteter varandra, och kopplingen mellan företagen och projekten de satsar pengar på blir alltmer märkliga.

Dels närmar sig sponsringsbranschen sin högs��song, då golfbanor, tennisplaner och segelbåtar ska prydas av otaliga företagsloggor, dels har sponsring- och eventmarketingbranschen bättre medvind än mediebranschen som helhet.

Annonskonjunkturen i allmänhet må rasa mot en ny bottennotering, men när det gäller sponsringsinvesteringar råder högkonjunktur.

Under år 2000 investerades 2,5 miljarder kronor i sponsringsprojekt, enligt IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik) vilket motsvarar 5 procent av ”stora reklamkakan”. Siffran motsvarade en ökning på 15 procent från föregående år, vilket var bättre än branschen i snitt som växte med 10 procent.

Hittills i år har man inte sett några tecken på någon form av avmattning.

”Sponsringsinvesteringarna har blivit allt mindre konjunkturberoende. Förr fick de alltid stryka på foten när det blev lågkonjunktur, men idag är de – på de flesta håll – en så pass naturlig del i marknadsmixen att de utvärderas som alla andra medier och slutänden kan annonsörerna lika gärna välja att skära ner på till exempel TV-annonsering”, säger Niclas Fröberg, VD för mediebyrån Mindshare och ordförande i Sponsringsföreningen.

Tillväxten sker dock från låg nivå och branschen, som spänner över allt från storeföretagens 100 Mkr-satsningar på segling till sponsring av lokala tennisturneringar, dras fortfarande med ett skamfilat rykte som ”direktörernas lilla lekstuga”. Kritiken om att alltför många företags satsningar helt saknar koppling till verksamheten är vilt förekommande. ”Fortfarande ligger det något i uttrycket ’sådan direktör, sådan sponsring’ fortfarande och visst finns det projekt som man bara skakar på huvudet åt. Men generellt sett har standarden höjts väsentligt”, säger Niclas Fröberg som menar att en koppling till varumärket inte alltid är nödvändig.

”Sponsring kan även vara väl motiverat ur kundrelationsperspektiv. Vi på Mindshare sponsrar själva en golfklubb och i ärlighetens spelar det inte någon större roll för vårt varumärke hur stor vår logga är där – men i betydelsen att vår personal kan ta ditt sina kunder och vårda de relationerna är investeringen ändå affärsorienterad”, säger han.

Men att en Aragon Fondkommission sponsrar ett sagoland i Småland, där någonstans går väl gränsen? ”Exponeringsmässigt kan jag inte så något värde i det, och kanske inte kundstödsmässigt heller – det är ganska tydligt att de gör det med ”good citizenship” som motiv. Idrott och kultur får inte stöd från samhället i samma omfattning som tidigare, och det är rätt naturligt att företag som går bra vill visa att de tar ett ansvar i samhället. Det tror jag vi kommer att se ännu mer av framöver”, säger Niclas Fröberg.