TEMA: REKLAM – Förändringar i lönsamhetstoppen

För att en enskild byrå i Sverige ska redovisa en vinst på merän tio miljoner krävs att mycket görs rätt. Inte minst måsteförtroendet från en eller två stora uppdragsgivare ständigtflöda genom byrån och skapa en jämn beläggning. Reklamåret 1998visar på en del ommöbleringar i tio-klubbens skara, och därfinns flera nykomlingar.Allanson & Nilsson i Göteborg har med Telia Nära som störstauppdragsgivare klivit upp som medlem i tio-klubben med enårsvinst strax över tio miljoner. Nyligen köptes byrån upp avBBDO som ska fusionera den med ävenledes nyinköptaStockholmsbyrån Rififi (BBDO lägger samtidigt ner BBDO/HLR somkapsejsade under året när kärnan av medarbetare lämnade byrån isamband med att konsortieavtalen löpte ut). Den nya byrån skaheta BBDO och visar redan från start en sammanlagd vinst på 17miljoner.Hjärtsjö Annonsbyrå (tidigare Alm & Co och Hjärta) hade ett braår med bland andra Länsförsäkringar som uppdragsgivare och klevupp i tio-klubben med 11,7 i resultat och en vinstmarginal på 35procent. Observera Grey köpte under året 25 procent av aktierna.Ett välkänt varumärke inom business-to-business-reklam ärEhrenstråle, som passerar tio-miljonersstrecket. Byrån kliverockså in i A-laget när det gäller förädlingsvärde per anställdoch vinstmarginal.

Fältman & Malmén med Svenska Spel som stor uppdragsgivare göråter en vinst strax över tio miljoner, uppdragsgivaren Åhlénsligger bakom att Sexton 87/Ogilvy passerar elva miljoner ivinst. Kvar sedan tidigare i tio-klubben är naturligtvis personalägdaForsman & Bodenfors, vars ägare spär på sina förmögenheter medytterligare 33 miljoner kronor. Det är en hög vinst för enenskild byrå i Sverige, men fortfarande en bit från RönnbergMcCanns toppnoteringar. Däremot är den sannolikt den högstavinst som redovisats av en personalägd byrå. Nyligen bildadeForsman & Bodenfors också en ny enhet för internationellverksamhet, vilket ytterligare kommer att öka vinstnivån.Att kunna behålla höga förädlingsvärden och hög vinstmarginalsamtidigt som man expanderar och visar på kreativ status i toppär en mycket stark prestation.

Rekordbyrå

Men överlägset mest av alla tjänar Lowe Brindfors. Med blandannat SAAB-kontot och Föreningssparbanken ständigt flödandegenom byrån ökar årets vinst till respektingivande 40 miljonerkronor på byråarvodet 120 miljoner – en vinstmarginal på 32procent. I branschen knorras dock ständigt över det kreativaresultatet. Att hög kreativ status ger en byrå förmåga och kraft att tabetalt av sina uppdragsgivare är Paradiset ett exempel på. Meden vinstmarginal på 46 procent och ett förädlingsvärde peranställd på 1,6 miljoner åker man upp i A-laget. På 37 miljoneri byråintäkt redovisas en vinst på 17 miljoner. Det är envinstnivå som nog glädjer grundarna Björn Rietz, Joakim Jonassonoch Stefan Örström, eftersom byrån med DDB-koncernen som ägareförmodligen fortfarande får betalt i multiplar på vinsten.Rönnberg McCann behåller sin plats i tio-klubben med 15 miljoneri redovisad vinst, men förlorar sin plats i A-laget vad gällervinstmarginalen. A-Com-delägda Hollingworth & Mehotra visar -liksom förra året – en vinst på 17 miljoner kronor med ettrekordhögt förädlingsvärde per anställd. Det vill nog till attA-Com lyckas genomföra sin uppskjutna börsintroduktion (på grundav skriverier om vinstdispositioner) så att grundarna SunitMehotra och Frank Hollingworth J:r även fortsättningsvis fårmotiv för att låta A-Com ta del av vinsterna.

Trots att Young/Rubicam/Hall & Cederqvist anses ha förlorat sinhöga kreativa rankning, är byrån en pålitlig vinstmaskin.Vinsten tangerar nu åter 20 miljoner kronor, vilket ger en platsi A-laget. Förutom de internationella uppdragen viaYoung/Rubicam typ Ford och Kraft/General Food, är det Ericssonsom driver upp byråns lönsamhet. Återstår att se om ett pågåendeVD-byte kan föra byrån i topp igen även kreativt.

Fallen

Ur både ti0-klubben och A-laget faller Stenströms (5,6 milj) ochObservera Grey (9,9 milj). Den senare lär få ett ännu tuffare1999 genom förlusten av uppdragsgivarna SAS och Svenska Spel.1996 redovisade Observera Grey en årsvinst på 18,6 milj. Jaktefter ny chef lär pågå.Det finns fler byråer som borde finnas med i tio-klubben men sominte gör det. Det gäller exempelvis USA-ägda snabbväxaren LeoBurnett (störst kund McDonalds). Med en byråintäkt på 49miljoner redovisas en vinstmarginal på 15 procent och en vinstpå 7,5 miljoner. Nästan 7,5 miljoner i vinst visar ävenannonsbyrån Morgondagen (största kund Telia Mobitel), men dettapå byråintäkten 18 miljoner! Med mer än tre gånger så högapersonalkostnader hos Leo Burnett jämfört med hos Morgondagenverkar det som om McDonalds har skickliga förhandlare som får utmaximal betjäning ur sin reklambyrå!Inom business-to-business-sektorn finns utöver Ehrenstråhle ävenandra lönsamma byråer, bland dem Sandberg & Co med en vinststrax under tio miljoner.Största sammanhållna reklamkoncern idag är svenskägda A-Com meden total intäkt på en kvarts miljard och en vinst på 79,5miljoner. Genom att framgångsrikt locka till sig begåvningar ochstarta bolag på 50/50-basis har man byggt upp den kanske mestaffärsorienterade verksamheten av alla i branschen.En ökande prispress slår igenom med något sänkta vinstmarginaleroch förädlingsvärden per anställd jämfört med 1997. Å andrasidan märks ingenting av det som olyckskorparna skriat om. Förstvar det TV-reklamen och produktionsbolagen. Sedan var detbyråernas vinstmaskiner ateljéerna, som delvis försvann isamband med digitaliseringen av produktionen. Det verkar som ombyråerna lyckats klara dessa omställningar genom att ta betaltför idéerna istället för produktionen. Återstår att se omkonkurrensen från webbyråerna påverkar byråernas lönsamhet.