Hemnet: Mäklarens bästa vän

Hemnet (160 kr) är sajten som i det närmsta har monopol på bostadsannonser i Sverige. Bolaget grundades 1998 på initiativ av fastighetsmäklarna som vid den tidpunkten spenderade stora pengar på marknadsföring och såg potential i att samla alla bostadsannonser på en och samma plats.

Idag har Hemnet cirka 61 miljoner besök varje månad och används vid omkring 90% av alla bostadstransaktioner. Varje svensk surfar på Hemnet i genomsnitt 37 minuter per månad. Aktien noterades på Stockholmsbörsen i april 2021. Teckningskursen var då 115 kronor per aktie.

Hemnet är ett tillväxtbolag. Senaste fem åren har omsättningen ökat med cirka 24% per år i snitt. Bolagets målsättning är att växa med 15-20% årligen i genomsnitt. Vidare har bolaget som mål att nå en justerad Ebitda-marginal på 45-50% på medellång sikt. År 2021 var den justerade Ebitda-marginalen som exkluderar jämförelsestörande poster 48,8%. Ebit-marginalen landade på 30,8% jämförelsevis.

Målsättningen är att nettoskulden i relation till det justerade Ebitda-resultatet skall understiga 2,0 gånger. Hemnet avser att dela ut en tredjedel av resultatet till aktieägarna.

År 2013 började Hemnet ta betalt för sina annonser av bostadssäljarna. Senaste tolv månaderna uppgår intäkterna från bostadssäljare till 575 Mkr motsvarande 70% av koncernens totala omsättning. 13% av intäkterna härrör från tjänster som riktar sig direkt mot fastighetsmäklarna. Ytterligare 6% kommer från bostadsutvecklare och resterande 11% från reklamintäkter från andra affärspartners.

Effektiv provisionsmodell

Säljaren av en bostad väljer på vilken eller vilka plattformar man vill annonsera. Mäklaren är en viktig förmedlare av Hemnets tjänster. De får en hygglig provision av Hemnet för de annonser som publiceras på plattformen.

Den 1 mars 2021 implementerade Hemnet ny provisionsmodell gentemot fastighetsmäklarna. Mäklarna får nu i större utsträckning ersättning för att sälja tilläggstjänster. I korthet har Hemnet sänkt ersättningen till mäklarna för en basannons från 50 till 30%. Samtidigt har ersättningen för de tilläggstjänster som mäklarna förmedlar höjts från 20% till mellan 20 och 40%.

Hemnet är ett mycket viktigt arbetsredskap för mäklarna då det snabbar på transaktionsflödet vilket är helt centralt för mäklarens möjlighet att tjäna pengar.

Fokus på tilläggstjänster

Sedan 2018 har Hemnet lanserat ett antal olika tilläggsprodukter med namn som Hemnet Plus, Hemnet Premium och Raketen. Dessa extratjänster gör det möjligt för bostadssäljaren att öka synligheten och trafiken till den egna annonsen. Strategin är smart eftersom möjligheten att välja produkt läggs i händerna på kunden som erbjuds extra värde till ett något högre pris.

Tjänsten Raketen lanserades 2018 och användes under januari ifjol i 14% av annonserna på plattformen. För Hemnet Plus och Premium som lanserades 2019 var motsvarande siffra kring 20%. Majoriteten av bostadssäljarna på Hemnet känner inte till att det finns olika paket att välja bland. Under 2021 steg intäkterna från tilläggstjänsterna med hela 82% till 141 Mkr. Affärsvärlden bedömer att Hemnet har goda möjligheter att öka kännedomen och intäkterna från tilläggstjänsterna ytterligare kommande år.

Till följd av fler tilläggstjänster har snittintäkten per annons ökat. Under fjolåret uppgick den genomsnittliga intäkten per bostadsannons, ARPL, till 2467 kronor. Det var en ökning med 40% från 1760 kronor år 2020.

En framgångsfaktor är troligen att få bostadssäljare vill eller vågar välja bort tilläggspaketen som bara kostar några extra tusenlappar. Men som har potential att kunna ge bättre betalt för bostaden om det vill sig väl. Mäklaren är också mån om att bostadssäljarna köper tilläggstjänster. Dels för att extra annonsering underlättar försäljningsprocessen och troligen skapar större intresse. Dels för att de får förmedlingsprovision från Hemnet. Genomsnittliga försäljningstiden på Hemnet är cirka 22 dagar.

Dominant marknadsposition

Hemnet har en riktigt stark marknadsposition. Sett till omsättning och besökstrafik så är Hemnet klart störst. Näst störst är Booli som aggregerar bostadsannonser och slutpriser från flera olika källor. Booli ägs av den statliga banken SBAB.

Den andra konkurrenten är uppstickaren Boneo som ägs av de sju mäklarföretagen Bjurfors, ERA, HusmanHagberg, Länsförsäkringar Fastighetsförmedling, Mäklarhuset, Mäklarringen och SkandiaMäklarna. Boneo lanserades 2019 och omsatte år 2020 17,5 Mkr (årsredovisningen för 2021 ännu ej tillgänglig).

Med tanke på att Hemnet redan är klart dominerande aktör så är det svårt att se någon större volymtillväxt för bolaget. På den svenska marknaden görs cirka 200 000 bostadstransaktioner varje år. 90% av bostäder som säljs i Sveriges annonseras på Hemnet. 86% av bostadsköparna vänder sig till Hemnet först när de letar efter ett nytt boende, enligt kundundersökningar.

Antalet bostadstransaktioner växer långsamt men är på en stabil nivå över tid. Vid finanskrisen 2008 minskade antalet transaktioner med 11%. Branschbedömare har tidigare spått en volymtillväxt mätt i antal transaktioner på cirka 1% årligen mellan 2020 och 2026.

Segmenterad prissättning

Sedan Hemnet år 2013 började ta betalt har bolaget lyckats öka intäkten per annons från 600 kronor till cirka 2500 kronor idag, inklusive tilläggstjänster. Numera tillämpar Hemnet en segmenterad prissättning som bland annat beror på bostadens värde och vart den ligger.

För en bostadssäljare är dock värdet av att annonsera på Hemnet många gånger högre än kostnaden. Priset på ett par tusenlappar är alltjämt en försvinnande liten del av den totala transaktionskostnaden som i genomsnitt uppgår till omkring 65 000 kronor och till 95% består av kostnaden att anlita mäklare. Majoriteten av bostadssäljare kommer inte ihåg vad de betalade för att annonsera på Hemnet, eller ens om de betalade något över huvud taget, enligt undersökningar från bolaget.

Vilken bostadssäljare skulle vilja sälja bostaden utan att annonsera ut den på Hemnet? Sannolikt väldigt få. Sammantaget har Hemnet goda möjligheter att höja priset på tjänsterna framöver.

Prognoser och värdering

Första halvåret 2022 steg intäkterna med nästan 27% jämfört med föregående år. Skalbarheten är fin i takt med ökade intäkter och Ebit-marginalen landade på starka 43,5% (21,5). Förbättringen berodde dels på engångskostnader under fjolåret (55,7 Mkr) där merparten var relaterad bolagets börsnotering. Dels att Hemnets nya ersättningsmodell för fastighetsmäklare med förändrad provision fått genomslag.

På helårsbasis 2022 räknar vi med 24% tillväxt. Andra kvartalet är vanligtvis det säsongsmässigt starkaste. Risken är att högre räntor och prisfall på bostadsmarknaden kommer påverka transaktionsaktiviteten negativt vilket kan få inverkan på Hemnets tillväxt. Under juni månad i år såldes 19% färre bostäder i Sverige jämfört med motsvarande period 2021. Kommande år räknar vi med 15-16% årlig tillväxt vilket är i linje med analytikerkonsensus.

Givet en fortsatt stark tillväxt borde marginalen kunna öka ytterligare. Vi räknar med 48% rörelsemarginal i slutet av prognoshorisonten. Använder vi en multipel på 30 gånger rörelsevinsten finns cirka 15% uppsida på sikt.

På sikt är den stora risken ökad konkurrens och att Hemnet tappar sin dominanta marknadsposition, då är nedsidan betydande.

Så värderas andra höglönsamma tillväxtbolag

Det finns flera skäl till att Hemnet är en unik tillgång. Bostadssajten är den totalt dominerande aktören på marknaden och ett centralt verktyg för såväl bostadssäljare som köpare och mäklarna.

Att aktien värderas högt är inte konstigt. Frågan är hur hög värderingen egentligen bör vara. Det vore inte orimligt att tro att Booli, Boneo eller någon annan mindre konkurrent får fäste och tar andelar av Hemnet på sikt. Än så länge syns inga tydliga tecken på det. På kort sikt finns risk att högre räntor leder till minskad aktivitet på bostadsmarknaden vilket kan påverka Hemnet.

Vi noterar att insiders sålt en del aktier under juni. Avgående CFO Carl Johan Åkesson har sålt aktier för 3,3 Mkr. Åkesson som lämnar rollen på Hemnet under augusti äger fortsatt aktier för knappt 34 Mkr. VD Cecilia Beck-Friis och styrelseledamot Håkan Hellström sålde aktier för 6,6 Mkr respektive 5,0 Mkr under juni.

Hemnet må vara mäklarens bästa vän, men kanske inte aktieägarnas. I vart fall inte på nuvarande kursnivå. Rådet blir neutral.