Autoliv: Mera säkerhet i sikte

Strategiskt var det helt rätt att gå samman med bilsäkerhetsdelen inom amerikanska Morton för tre år sedan. Förutom att Autoliv i ett slag klev upp som marknadsledare i bilsäkerhetsbranschen, kompletterade företagen även varandra. Autoliv var starkt i Europa, men hade nästan ingen verksamhet i Nordamerika. För Morton gällde det omvända.

I bilindustrin är det av allra största betydelse med volym och att ligga i närheten av bilföretagens/kundernas monteringsanläggningar.

Ändå har Autoliv hittills inte fått ut så mycket i form av ökad lönsamhet av samgåendet, vilket placerarna förstås hade väntat sig. Förklaringen är att de senaste årens kraftiga prisras har ätit upp det mesta av den starka volymtillväxten på marknaden. Priserna har fallit 20-35 procent, beroende på vilken säkerhetsprodukt det handlar om.

Placerarna har också haft svårt att följa den långsiktiga trenden för Autoliv när marginalerna slår med en eller ett par procentenheter åt endera hållet från ett kvartal till ett annat. Förmodligen är aktiemarknaden rädd för att Autoliv på sikt inte ska lyckas slå vakt om sin marknadsledande position och för att branschens marginaler kommer att sjunka till en mer normal underleverantörsnivå. Därtill har företagsledningen skött kommunikationen med placerare och analytiker på ett taffligt sätt och utlovat resultat som sedan inte kunnat levereras.

Det värsta prisfallet på säkerhetsprodukter är nu över. Det hänger delvis samman med att en av de stora aktörerna i branschen, Breed, är på väg att kapsejsa. Breed är det bilsäkerhetsföretag som aggressivast konkurrerat med prisvapnet de senaste åren för att ta marknadsandelar.

Efter samgåendet med Morton är Autoliv störst i bilsäkerhetsbranschen och är den enda tillverkaren med ett komplett produktprogram inom bilsäkerhet. Autoliv är också helt fokuserat på bilsäkerhet – till skillnad från huvudkonkurrenterna.

Av koncernens försäljningsintäkter om 3,8 miljarder dollar (Affärsvärldens prognos 1999) genereras 70 procent av krockkuddar, inklusive styrelektronik och rattar. Resterande 30 procent står bolagets bälten för.

Jämfört med verkstadsbranschen i allmänhet och bilindustrin i synnerhet är bilsäkerhet en tillväxtbransch. Marknaden för bilsäkerhetsprodukter har växt med drygt 12 procent per år sedan 1993 och uppgår i dag till ca 12 miljarder dollar. Omkring hälften av detta utgörs av krockkuddar, 30 procent svarar säkerhetsbälten för och resterande 20 procent är elektronik för att styra och reglera bilarnas säkerhetsanordningar.

Tillväxten saktar av

Enligt Autolivs uppskattningar, baserat på de order som varit ute till förhandling, förväntas tillväxten minska till drygt 5 procent årligen de närmaste fyra åren. Som jämförelse kan nämnas att bilindustrin som helhet inte växer mer än med ett par procent per år i genomsnitt.

Det finns flera skäl till att bilsäkerhetsbranschen växer betydligt snabbare än bilindustrin som helhet. Framför allt är det lagstiftarna i USA som tvingat fordonstillverkarna att utrusta alla nytillverkade bilar med såväl förar- som passagerarkrockkudde. I Europa är det säkerhetsmedvetna konsumenter som driver på. Sammantaget har detta fått fordonstillverkarna att fylla allt fler bilar med allt mer säkerhetsutrustning.

Det genomsnittliga leveransvärdet av säkerhetsutrustning per nyproducerad bil ligger idag på 230 dollar. Men det beräknas öka till ca 275 dollar inom fyra år. Fordonstillverkare som prioriterar säkerhetsimagen stoppar dock betydligt mer säkerhetsutrustning i vissa av sina modeller. Volvo S80 innehåller exempelvis säkerhetsprodukter för 700-800 dollar.

Nästan alla nyproducerade bilar på den europeiska marknaden utrustas idag med förarkrockkudde (närmare 90 procent). 70 procent förses även med passagerarkrockkudde. I USA förses alla bilar med båda krockkuddarna. Och i Japan ligger siffrorna någonstans mittemellan.

Idag slår dock nya produkter igenom snabbare i Europa, eftersom säkerhetsmedvetenheten är mer utbredd där än i USA. Därtill har Mercedes, Audi, BMW och Volvo – alla i frontlinjen när det gäller säkerhet – sina huvudmarknader i Europa. Sidokrockkudden, som lanserades 1994 av Autoliv i samarbete med Volvo, installeras nu i drygt varannan nytillverkad europeisk bil. I USA förses än så länge bara var tionde bil med sidokrockkudde.

En stor del av tillväxten de närmaste åren kommer sidokrockkuddarna att svara för, och Autoliv räknar med att dessa kommer att bli bolagets snabbast växande produkt hittills. 1998 sålde koncernen drygt 8 miljoner sidokrockkuddar. För 1999 var siffran 13 miljoner – motsvarande drygt halva världsmarknaden för sidokrockkuddar. Orderboken för år 2001 innehåller drygt 20 miljoner kuddar.

Global marknadsnärvaro och en komplett produktportfölj talar för att Autoliv kommer att växa snabbare än bilsäkerhetsmarknaden som helhet de närmaste åren.

Marknader världen över

I Europa har Autoliv halva marknaden för krockkuddar. För säkerhetsbälten är andelen något högre. Där handlar det om att slå vakt om de viktiga kunderna och kontrakten. Pris och marginal prioriteras framför volym. Samma strategi gäller för den amerikanska krockkuddemarknaden, där Autoliv och TRW har runt 35 procent var av marknaden för krockkuddar. Autoliv räknar med att kunna öka något på bekostnad av Breed, när den kapsejsade konkurrentens kontrakt successivt kommer att omförhandlas.

Inom säkerhetsbälten räknar Autoliv med att fördubbla sina marknadsandelar i USA från dagens 10 till 20 procent. Till detta kommer eventuella kontrakt, som under det närmaste året kan övertas från Breed.

Japan på gång

Med en omsättning på ca 380 miljoner dollar är Autoliv idag den störste amerikanske exportören av bilkomponenter till Japan. Men fortfarande är bolaget en liten aktör på denna marknad, även om steg tagits för att flytta fram positionerna. Autoliv är idag på plats på den japanska marknaden med egen tillverkning av bilrattar, krockkuddar och gasgeneratorer. Ett eget tekniskt center på plats ger Autoliv helt nya möjligheter att vara med och offerera när nya japanska bilmodeller ska utvecklas.

Nyligen köptes det ledande japanska rattföretaget Izumi – med en försäljning på ca 80 miljoner dollar. Autoliv blir därmed ett av de största rattföretagen i världen och det enda med rattillverkning i såväl Japan, Nordamerika, Europa som Sydamerika. Närvaro på de olika geografiska marknaderna är absolut nödvändigt för att få leverera till fordonsjättarna, som i allt större utsträckning vill köpa ratt och krockkudde i ett “paket” av samma leverantör. Autolivs största kund på rattsidan är Renault, som under fjolåret tog kontrollen i Nissan. Förhoppningen är att Renault/Nissan framöver ska köpa ännu fler bilrattar från Autoliv/Izumi.

Nya produkter

Autoliv har flera nya produkter på väg ut på marknaden. Nyligen lanserades ett skydd mot nackskador, så kallade pisksnärtsskador, för baksätespassagerare vid påkörning bakifrån. Förmodligen kommer allt fler bilmodeller i framtiden att utrustas med skydd mot pisksnärtsskador, eftersom hälften av försäkringsbolagens kostnader för personskador i bil orsakas av just sådana skador.

Nyligen fick Autoliv också sin första order på så kallade “roll-over-sensorer”, som känner av om bilen är på väg att slå runt i sidled. När allt fler bilar i framtiden utrustas med sensorer av detta slag, kommer även försäljningen av sidokrockgardiner och bältessträckare att gynnas, eftersom båda dessa produkter ingår i ett komplett “roll-over-system”.

Autoliv har också utvecklat en så kallad “smart” krockkudde. Med hjälp av värden från olika sensorer och Autolivs nyutvecklade reglerbara gasgenerator kan uppblåsningen av krockkudden justeras efter den åkandes vikt, storlek, avstånd till krockkudden etc. Sannolikt kommer de nya intelligenta krockkuddesystemen att successivt införas med början hösten 2002 i USA. Förhoppningen i branschen är sedan att övriga marknader snabbt följer efter. På Autoliv räknar man med att den nya krockkuddeteknologin i många fall kommer att höja priset med 50 procent jämfört med dagens krockkuddar.

När det gäller avancerade fart- och avståndshållare, så kallade olycksförebyggande system, är Autoliv inte först ut på banan. Men nästa år lanseras ett system som Autoliv utvecklat i samarbete med CelsiusTech. Det stora genombrottet beräknas inte komma förrän tidigast om fem till sex år. Men då kan det vara fråga om en marknad värd 5-6 miljarder dollar.

Autoliv håller också på att utveckla ett system som ökar chanserna att överleva efter själva krocken. Det kan till exempel handla om system, som automatiskt ringer upp närmaste larmcentral och anger platsen för olyckan.

För Autoliv är det av allra största betydelse att bolaget hänger med i teknikkapplöpningen. Det är ju när produkten är ny och Autoliv förhoppningsvis är ensam herre på täppan, som det går att skaffa sig ett försprång som kan bli kostsamt för konkurrenterna att ta in på. Dessutom är marginalerna som fetast när produkten är ny. Hittills har Autoliv legat i täten när det gäller att få ut nya innovativa produkter på marknaden.

Elektronikfaktorn

I framtiden kommer elektroniken att vara en allt större del av säkerhetsprodukterna. Autoliv tror att elektronikinnehållet i produkterna kommer att öka med 50 procent på bara 3-4 år. Mer avancerad teknologi kommer att dra upp utvecklingskostnaderna, vilket gör att de mindre bilsäkerhetsföretagen får svårare att hänga med i utvecklingstempot.

Bolag som TRW och Delphi har elektronikkompetensen “inhouse”. Autoliv har istället inlett samarbeten med företag som CelsiusTech för att utveckla en avancerad bilradar och med norska SensoNor för att ta fram en “roll-over-sensor”.

Idag är det bilsäkerhetsföretagen som står för själva systemkunnandet. De säljer säkerhetssystemen till biltillverkarna och för med dem en dialog, där kunskap om och erfarenhet av krocktester väger tungt.

Bilsäkerhetsföretag som Autoliv har högre marginaler än de företag som utvecklar elektroniken. Därför är det inte otänkbart att elektronikjättar som Siemens och Bosch skulle kunna vara intresserade av att integrera framåt i värdekedjan (ta hand om systemleveranserna även när det gäller bilsäkerhet). Autoliv skulle därmed kunna vara en potentiell uppköpskandidat.

Siemens och Breed hade tidigare ett samarbete inom bilsäkerhet, som dock dog ut när Breed fick finansiella problem. Möjligen hade Siemens i förlängningen tänkt sluka hela Breed.

Dyr produktion

Samtidigt som Autoliv köper företag i Japan och bygger ut i andra högkostnadsländer flyttar bolaget arbetskraftsintensiv produktion till låglöneländer. I jämförelse med konkurrenterna, som har en stor del av sin produktion i Mexico, har Autoliv fortfarande en alldeles för stor kostnadsbas i USA. För närvarande har bolaget knappt tio procent av en personalstyrka på omkring 22.000 anställda i låglöneländer.

Autoliv försöker också minska kostnaderna genom att reducera antalet varianter av olika produkter och göra produktutbudet mer standardiserat. Nackdelen med detta är att det finns ett motstånd hos biltillverkarna att köpa ur standardutbudet. De vill hellre att Autoliv utvecklar speciella moduler och komponenter för just deras bilmodeller.

I likhet med övriga underleverantörsbranscher i bilindustrin kommer Autoliv i framtiden att köpa mer från färre underleverantörer, som därtill tar på sig en del av utvecklingsarbetet. Det innebär att Autoliv kommer att sälja ut tillverkning av vissa enklare produkter.

De närmaste åren kan bli bra för Autoliv. Bilköparnas säkerhetstänkande är högt, och biltillverkarna stoppar allt mer säkerhetsutrustning i sina bilar. Autoliv är marknadsledande med en global närvaro. Bolaget har en stark produktportfölj med en rad nya produkter under lansering vilka man är först med. För existerande produkter såsom sidokrockkuddar fortsätter dessutom marknaden att öka i snabb takt. Dessutom har prispressen planat ut.