En guru talar ut

Reklambranschen är lättrörlig och trolös som vinden. I dag finns knappt några av de reklambyråer som regerade scenen på 1980-talet kvar. Profiler kommer och går. Men Göteborgsbyrån Forsman & Bodenfors, som Sven-Olof Bodenfors 1986 bildade tillsammans med kollegan Staffan Forsman, finns kvar. Byrån är störst av de svenskägda och går bättre än någonsin.

Forsman & Bodenfors (F&B) har i svensk reklam blivit vad H&M är inom svensk handel och Sandvik inom industrin. De står för långsiktighet och förnyelse samtidigt. F&B är bäst i branschen, nästan oavsett hur man mäter: stora kunder, lönsamhet över tiden, kreativ höjd och antal priser som står staplade längs väggarna på kontoret i Göteborg.

Sven-Olof Bodenfors har som vd och ordförande byggt en kontinuitet som gjort att delägarna vågat säga nej till det som ligger i tiden men känns fel – som att sälja ut byrån till utländska kommunikationsjättar. Och vågat säga ja det när det känts rätt även om alla andra gör tvärtom – som att satsa på internet som reklammedium även efter it-kraschen.

Han har lett byrån sedan starten. Kreatören Staffan Forsman har valt att hålla en lägre profil. Framgångarna har resulterat i drygt 150 miljoner kronor i vinst de senaste fem åren (med marginaler på runt 20 procent i snitt) och grundarna har varit smarta nog att dela med sig av vinsterna. F&B har hela 23 delägare bland medarbetarna. Men Sven-Olof Bodenbors tror inte att pengarna har varit avgörande för att folk har stannat kvar.

– Kulturen, det gemensamma intresset för att utveckla reklamen, är viktigast. Om vi tittar på dagens tuffa företags- och börsklimat ser vi att många familjeföretag har visat en stark överlevnadsförmåga, det beror på att de har en stark kultur, säger han.

Samtidigt avfärdar han just dynastin som modell för F&B och hela reklambranschen.

– Vår bransch är talangstyrd, och då kan man inte vara ett familjeföretag. Men man kan skapa en ny sorts familj som är baserad på värderingar i stället för blodsband.

Sven-Olof Bodenfors sitter och äter lunch på det modernistiska Hotel Nordic Light i Stockholm – en miljö som är identisk med en klassiskt modern reklambyråinteriör. Han är i Stockholm tillsammans med F&B-medarbetarna för att vara med på reklambranschens årliga utdelning av priser för årets bästa reklam. Så kallade guldägg, som inte är några ägg utan diplomtavlor. F&B har redan hundratals som står i rader på byråns kontor i Göteborg. Ändå är de fortfarande viktiga. Dels för att de bekräftar att byrån lyckats bryta igenom det allt mer dånande mediebruset. Dels som ett kvitto för kunderna på att de anlitar rätt reklamföretag.

Sven-Olof Bodenfors har lämnat över det formella ledarskapet av F&B till sina yngre kolleger Erik Sollenberg och Filip Nilsson. I dag är han (förutom partner) i stället aktiv i ett av F&B:s dotterbolag, Case, där han jobbar med managementfrågor ur ett varumärkesperspektiv. Dessutom sitter han i ett antal styrelser, bland annat Exportrådet, tidningskoncernen Stampen (med bland annat Göteborgsposten) och är ny ordförande för Rådet för arkitektur, form och design.

– Jag kände mig instängd i reklamdefinitionen. Jag är en god analytiker och strategisk generalist och ville arbeta mer med kommunikationsdrivna processer i företag. Jag tror ju att problemen i företagen oftare sitter i företagskulturen än i människorna eller marknaden, därför måste man förändra inifrån först, innan man börjar kommunicera utåt.

Vad är det för problem som du löser som konsult snarare än reklamman?

– Det finns en snuttifiering inom media, pr och reklam. Jag tror att företagen måste ta ett större grepp om kommunikationsfrågorna, internt lika väl som externt. Utgångspunkten är att allt som sker i ett företag förr eller senare måste kommuniceras. Och man måste behärska kommunikation om man ska verka långsiktigt, framför allt internationellt.

Vilka är de största förändringarna inom marknadsföring och reklam under de 20 år F&B funnits?

– Det som inte har ändrats är att reklam handlar om ”storytelling”, precis som det gjorde på 1980-talet. Men komplexiteten har ökat enormt och människor kräver mer av upplevelser. Internet är förstås den största förändringen och här befinner vi oss bara i början. Genom nätet har ju annonsörerna nu möjlighet att föra en ständig dialog med kunderna. Betydelsen för design och produktutveckling är enorm. De traditionella medierna har samtidigt förlorat sitt monopol på kundrelationer. De har sin trovärdighet, men ofta diskuteras viktiga frågor i dag på helt andra arenor.

När blir nätet den största reklamkanalen?

– Det vet jag inte, det kanske inte ens kommer gå att mäta därför att det flyter ihop med andra medier. Men nätet blir allt oftare navet i kommunikationen. Den viktigaste insikten är ju att man måste få tekniken att följa människorna i stället för att få människorna att följa tekniken. Man måste se att människors behov hela tiden ändras, hushållen har fler bilar och en annan uppfattning av tid, för att nämna något.

Kommer tv:s inflytande att minska?

– Vad är tv, måste jag då fråga? Tv som utvidgat begrepp, tv som du kan se i mobilen och datorn kommer ju att öka. Men det traditionella tv-mediet som vi känner det i dag kommer att minska, det kommer alla traditionella medier som enskilda kommunikationskanaler. Däremot kommer den totala mediekonsumtionen att öka när människor blir alltmer delaktiga medproducenter. Ta till exempel Wikipedia, där folk tillsammans bygger upp världens största uppslagsverk på nätet.

– Mediekonsumtionen förändrar hur vi lever, allt fler människor möts i dag på nätet. Vi som är över 30 måste förstå att dagens 14-åringar definierar ”på riktigt” på ett annat sätt än vi gör. Ett möte på nätet är på riktigt.

Blir det lättare eller svårare att påverka konsumenter när kommunikationen blir mer interaktiv?

– Jag tror att folk får allt starkare relationer till företagens varumärken, samtidigt som de blir mer kritiska. Det handlar om att se till så att man blir älskad som företag. För tio år sedan hade man i styrelserummen skrattat åt hur Apple marknadsfört sig genom i-pod. I dag är det ingen som skrattar, Apple är ett varumärke laddat med både känslor och nya värden som en av världens största kanaler att ladda ner musik på.

Innebär inte det här att konsumenterna riskerar att bli lurade och att de blir för okritiska, när gränsen mellan företagens budskap och konsumenternas eget skapande suddas ut?

– Nej, jag tror att folk är intuitiva och känner vilka syften företagen har. Människor tar eget ansvar, och det blir mindre kollektivism. När man som konsument får en tydligare direktrelation till företaget och produkterna ökar kraven på att företaget har bra värderingar. När Google, som vi konsumenter har praktisk nytta av och gillar, böjer sig under Kinas internetcensur blir vi besvikna på ett personligt plan därför att vi har en relation till varumärket.

Hur viktiga kommer dataspel att vara?

– Spelen påverkar vår fysiska miljö, de inspirerar med färg, form, symboler, hur vi navigerar, orienterar oss och gör vägval. Allt sådant sugs upp och överförs successivt till kommersiella format.

Det finns för närvarande en animerad diskussion i reklambranschen om huruvida ”business to business”-reklam (företag till företag, förkortat b2b, red anm.) är tråkig, hur ser du på det?

– Nu är en bra tid att öppna upp b2b och börjar rikta sig mer till människor än organisationer. Om det visar sig lönsamt kommer fler att göra det. B2b bygger väldigt mycket på att konventioner som är kulturellt betingade hålls vid liv på handelshögskolorna och de tekniska högskolorna. Jag tror att de skulle må bra av att släppa in lite fler beteendevetare och humanister där. B2b är annorlunda än konsumentreklam, det ska man ha respekt för. Men det finns utrymme för mer humor, mod och distans. Även människor i företag styrs ju av värderingar och på goda arbetsplatser får man gärna skratta.

Många köpare av reklam, möjligen med undantag av marknadschefen, upplever att det är svårt att kommunicera med reklamfolk. Varför är det så, ni ska ju vara experter?

– Ibland kan det vara så. Högspecialiserade människor kanske alltid har vissa svårigheter att kommunicera. Det är ju inte så lätt att kommunicera med en jurist eller datatekniker heller. Men ska reklamfolk verkligen vara kommunikationsexperter på individnivå? Jag tror att man ofta förväxlar förmågan att kommunicera med förmågan att sälja. Det är också så att köparen av tjänsterna måste ha en förmåga att förklara sina behov och anstränga sig för att skapa ett gott samarbetsklimat. Konsulter lever under ett ständigt tryck av sin utbytbarhet, men en god köpare förstår att det tar tid att skapa förtroende, alla relationer tar tid att bygga upp.

Reklambranschen präglas ändå av en viss flyktighet, exempelvis är rörligheten på personalsidan stor – då är det ju inte så lätt för kunden att bygga långsiktiga relationer.

– Uthålligheten är inte så stor bland reklamfolk. Folk har olika bevekelsegrunder. Man vill snabbt ”i mål”, men målen kanske ibland är för kortsiktiga. Samtidigt är problemet att företagen inte heller är så långsiktiga i sin marknadsföring. Vissa, som Volvo, är väldigt långsiktiga, och det har betalat sig. Andra företag byter marknadschef när de ska ta tag i varumärkesfrågan och tar in någon ny, orutinerad person som vill markera mot byrån. Då blir det ofta problem. Det gäller framför allt de medelstora företagen, som kanske har skött sin marknadsföring själva länge. När de går in i en ny fas och anlitar en reklambyrå är de otränade att köpa tjänster.

Varför tar många företag ”hem” reklamen, bygger en egen grupp inom företaget och sparkar ut sin byrå? Är inte det ett underkännande av branschen?

– Nej. Vissa tar hem den, andra flyttar ut den igen. Det här gäller ju framför allt retailföretag som jobbar väldigt nära konsumenterna och därför kan en hel del om de här frågorna. Ta exempelvis Stadium, som efter år av inhouse-reklam nu också jobbar parallellt med F&B. Det är en växelverkan, i vissa faser klarar de sig själva, sedan återkommer de. Jag ser det också som en bra kunskapsöverföring mellan reklambyrån och kunden.

Reklamfolk talar ofta om att de ”har svårt att ta betalt”. Jag förstår inte det, ni har ju bättre snittmarginaler än de flesta branscher, 10 procent i dåliga tider och 20 i goda. (För första gången under intervjun börjar Sven-Olof Bodenfors skruva på sig. Han ser allvarlig ut.)

– Den här diskussionen om prissättning har vi haft i 20 år och den kommer att fortsätta. Jag kan inte tala för branschen utan bara för oss. Vi på F&B har alltid haft fasta priser och långa avtal, och det var en stor förändring i branschen när vi började 1986. Vi har aldrig mätt tid, i stället har vi tagit på oss att uträtta något. Var priset hamnar är ju delvis en förhandlingsfråga om vilken nytta byrån tillför. Man måste se vilka de långsiktiga målen är och gemensamt ta ansvar för dem.

Men varför kan inte ni ta betalt per timme som alla andra konsulter?

– Man måste ha en värdebaserad prissättning. Vi är ju inget verkstadsföretag, vi säljer engagemang, talang och bruket av idéer. Man måste också se vad investeringen kommer att avkasta. Men jag tror det är viktigt att man har en rak dialog och en affärsmodell som är transparent för kunden.

Vad har det betytt för branschen att ett av Sveriges största reklamföretag, Ogilvy, överfakturerade kunder, alltså ägnade sig åt rent bedrägeri?

(Bodenfors vrider sig runt och ändrar ställning i stolen flera gånger innan han svarar.)

– Det är klart att en stor skandal alltid påverkar förtroendet. Skiten smetas ju ut över alla och det uppstår en tid av misstro. Men om en enskild aktör går förbi reglerna drabbar inte det nödvändigtvis hela branschen. Men det ska givetvis inte finnas utrymme för oegentligheter och toleransen ska vara låg om man vill ha högt förtroende.

Har händelserna i Ogilvy utlöst någon debatt i reklambranschen?

– Nja, det finns inte så många mediala estradörer bland reklamfolk. De är handfasta och konkreta, föredrar att operera framför att vårdplanera. Men visst diskuteras det kolleger emellan.

Det är valår i år, har F&B kammat hem något uppdrag?

– Nej och vi har aldrig haft något politiskt uppdrag. Det förutsätter att det finns en gemensam politisk värdegrund och ett personligt engagemang i det parti man jobbar för. Det har inte vi, vi väljer att vara neutrala. Jag kan också tycka att man ska skilja på marknad och demokrati, på konsument- och medborgarperspektivet. Men trenden har tvärtom gått emot att propagandan inför valen alltmer marknadsanpassas.

Sven-Olof Bodenfors tar på sig kavajen och gör sig beredd att lämna hotellet för att bege sig till konserthuset, där prisutdelningen av Årets Guldägg med efterföljande festligheter äger rum. Det kommer att bli en lång natt. Sven-Olof Bodenfors hör enligt ryktet ofta till de absolut sista att lämna en bra fest.

————————

Gillar violett sparris:

Född: 1946 i Göteborg, uppvuxen på Hisingen.

Familj: Fru och två vuxna barn.

Bor: Västra Frölunda och Frankrike.

Utbildning: Industridesigner.

Karriär: Grundade Forsman & Bodenfors 1986, vd till och med 2003. Driver nu F&B:s dotterbolag Case, styrelseuppdrag i Stampen, Exportrådet, ordförande i Rådet för Arkitektur, Form och Design, i Högskolan för Design och Konsthantverk vid Göteborgs universitet, och i Göteborgs filmfestival.

Hobby: Läsa, laga mat, diskutera.

Favoritbok: Bengt Olssons Gregorius och John Irvings Den tredje handen.

Favoritmat: Många. Exempelvis rimmad oxbringa, kalvlever, violett sparris med hyvlad parmesan och god olivolja.

Inkomst av tjänst 2004: 1,8 miljoner kronor.

Aktieinnehav: Fonder.

Största misslyckande: Startade en byrå med namnet Missing Link som joint venture i Oslo på 90-talet, det blev ingen hit…