Ericsson rasar i populäritet bland unga

Företaget Market Watch har mätt Ericsson och Nokias respektive varumärkesstyrkor sommaren 1999 och 2000. Ericsson tappar mycket stort i den viktigaste åldersgruppen 16 till 29 år.

”Det är ett stort tapp, en klar tendens”, säger Hans Remvig, undersökningschef på Market Watch.

Ericsson har identifierat ungdomar som mycket viktig målgrupp och göra stora marknadsinvesteringar för att försvara sina sjunkande marknadsandelar inom mobiltelefoni. Bland annat gör man en stor sponsorinsats tillsammans med musik-tv-kanalen MTV och tar fram nya produkter riktade mot en trendkänslig ung målgrupp.

Varumärkesexperter menar att Ericsson tar en stor risk med den strategin. Lägger Ericsson för mycket krut på att få unga trendsetters som kunder, så riskerar märket att tappa i styrka som teknisk prestigeprodukt. Till slut är Ericsson inte stark i något segment.

”Jag vet att Ericsson gjort noggranna undersökningar och vet om att de är starka i prestigesegmentet bland litet äldre affärsmän. Där ligger nog till exempel T28:an rätt. Ändå gör de precis tvärt om och gör billiga telefoner för ungdomar. Det visar att de inte kan det här med varumärken”, säger Bengt Håkansson, varumärkesexpert på Bates.

”Genom att satsa så hårt på ungdomar riskerar Ericsson att tappa position där de är starka. Ericsson borde segmentera hårdare och fokusera på prestigetelefoner”, säger Bengt Håkansson.

Han får medhåll av Sara Öhrvall, VD för varumärkeskonsulten Differ.

”Ericsson vacklar i sitt uppträdande när man springer efter alla. De behöver prioritera för att bli ledande i något eller några segment”, säger hon.

”Jag tror att Ericsson har svårt med förtroendet i den yngre målgruppen där design och individualitet är viktigast. Ericsson är ett strikt business-to-business märke ena dagen. Nästa dag är det hej, hej ungdomar bara för att de har blivit en viktig målgrupp. Ungdomar ser igenom sådant”, säger Sara Öhrvall. Både Bengt Håkansson och Sara Öhrvall avfärdar dock pratet om att sälja konsumentdivisionen för att det går dåligt. Ericsson har mycket att vinna på att fokusera marknadsinsatserna på telefonsidan.

”Diskussionen kring utförsäljning av konsumentdivisionen är helt felaktig ur ett varumärkesperspektiv. Varumärkets styrka drivs ofta av just konsumentprodukter. Ericsson måste därför söka sig en nisch inom området konsumentprodukter där de kan bli starka och marknadsledande.”

Även enligt Nordisk Mediaanalys har Ericsson i år tappat som spontant tänkbart märke för unga. Ericsson är ett tänkbart märke för 71 procent av svenskar mellan 16 och 25 år. Nokia är tänkbart för 84 procent. Mätningen bygger på telefonintervjuer med 6 500 personer.

BrandPower är ett totalvärde av människors kunskap om produkten och om de kan tänka sig att använda den. Undersökningen gjord mot allmänheten 440 personer. Personliga intervjuer i hela Sverige.

Mats Paulsen