Fjälltopparnas kamp

När det snöar i Stockholm börjar fjällanläggningarnas bokningstelefoner ringa, sägs det. Och att investera i fjällturism är hetare än någonsin. Det märkte Idre Fjälls vd Lars Axelsson direkt förra veckan.

En liten notis om att Idre går vidare med planerna på att investera en miljard i en ny stor anläggning, Tre Toppar kallad, i naturreservatet runt fjället Städjan resulterade snabbt i telefonsamtal från intresserade finansiärer. De framgångar som nåtts av de kända finansmännen i börsnoterade Skistar, Hagströmer, Qviberg och Paulsson, inspirerar.

– Jag fick napp på en gång när vi gick ut med nyheten. Det var väldigt positivt, konstaterar Lars Axelsson nöjt.

– Vi har haft de här planerna tidigare, men nu har vi kommit i ett nytt skede för att klara av att både utveckla anläggningen och bevara naturvärdena i reservatet.

Det är inte konstigt att Idres planer på 6 000 nya turistbäddar och sex raska stolliftar mellan Idre Fjäll, Fjätervålen och Städjan verkar lockande på en investerare. Svensk vinterturism har vuxit stadigt de senaste tio åren, visar siffror från turismforskningsinstitutet Etour. Bara de senaste tre säsongerna har volymerna ökat cirka 17 procent. 2,7 miljoner svenskar ägnar sig nu åt utförsåkning, de högsta siffrorna sedan undersökningen startade för tio år sedan.

Etour beräknar den reella svenska marknaden för utförsåkning till 3 miljoner åkare, och den möjliga marknaden till 4 miljoner åkare. Enbart förra året såldes liftkort för 910 miljoner kronor. Det motsvarar enligt Svenska skidliftsanläggningars organisation, SLAO, en omsättningsökning på 4,5 procent jämfört med året före.

Höga förhoppningar
Förhoppningarna är höga för fjällnäringen även i år. De flesta anläggningar rapporterar om en bokningsnivå som är bättre än föregående säsong, i alla fall med tanke på att de röda kalenderdagarna är färre i år än förra året. Idre Fjäll uppgav redan i september att det mesta av anläggningarna var uthyrt till sportlov och påsk, liksom Skistar, vars bokningsvolym hade ökat 5 procent i september.

Förklaringarna till ökningen är flera: Bra väder bidrar alltid. Andra förklaringar till att svenskarna vintersemestrar hemma i stället för i Alperna eller på soliga charterorter är terrorhot, krig och valutaläget.

En annan aspekt som lockar med planerna i Idre är att det ligger i rätt region. Det är i Dalafjällen den stora tillväxten sker. Det är visserligen Åre som är den svenska alpina profilorten och därtill Sveriges enskilt största anläggning. Det är där som byggboomen är som mest påtaglig, tomtpriserna rakar snabbast i höjden och klusterfenomenet som starkast: Det vill säga skidåkningen för med sig kringverksamheter som försäljning, nöjesliv, transporter, design, marknadsföring etc. Men det är Sälen som vinner totalmatchen – för Skistar utgör Sälen som område större del av omsättningen än Åre.

Det är nämligen till Dalafjällen de lönsamma barnfamiljerna gärna åker, och det är precis den gruppen Idre Fjäll vill åt. 85 procent av Sveriges alla skidåkare är yngre än 44 år, enligt statistik från Etour. Av det totala antalet utgör åldersgrupperna 0-14 samt 30-44 tillsammans mer än hälften. En förklaring till Dalarnas popularitet är närheten till Stockholmsområdet och Mälardalen. Det tar inte många timmar att ta sig dit med bil. Idres planerade nya pistområde kommer, om det blir av, att stå klart 2008 och ligga blott dryga 50 mil från Stockholm, mellan Idre och Fjätervålen.

Tillväxten är viktig för skidbranschen, som når lönsamhet på volym. Ju fler som åker upp med liften, desto högre lönsamhet. De fasta kostnaderna är ungefär de samma.

Tar med sig kulturen upp i åldrarna
Frågan är hur stor tillväxten kommer att bli. Den totala marknaden kommer att ligga på ungefär samma nivå de närmaste 25 åren, tror Etour, även om forskarna förutspår en ökning av totalmarknaden på ännu längre sikt. Det beror på att Etour gissar att de yngre åldersgrupperna i hög utsträckning kommer att ta med sig skidåkarkulturen upp i åldrarna, på ett sätt som dagens äldre inte gjort.

Lars Axelsson har dock en positiv syn på marknadsutvecklingen.

– Vi vill bevara våra kunder men också hitta nya. Utvecklingen kommer. Det finns nya marknader i utlandet, till exempel de nya länderna på östsidan. Vi kommer att kunna utveckla nya förutsättningar att ha roligt på snö. Det finns många komplementprodukter till utförsåkning, som längdåkning, hundspann, skotersafari etc.

Han räknar också med att naturreservatet i sig utgör ett värde. Planen är att skapa en ekologiskt anpassad mönsteranläggning, där fjällupplevelsen i sig utgör mervärdet framför andra alpina anläggningar i Sverige. Det ska vara naturnära – till exempel ska en av fjällbyarna ligga så långt bort från vägarna att man måste forslas dit med släde efter häst eller hund.

Just naturreservatet är dock det kontroversiella inslaget i planerna. Det är tänkbart att Länsstyrelsen säger nej på grund av naturvärdena. Visserligen innebär Idres planer att liftar ska dras så att äldre träd skonas. Liftarna ska heller inte gå ända upp till toppen, för att därmed bevara Städjans silhuett. Liftstolparna ska ha begränsad höjd för att inte störa helhetsintrycket av orörd fjällnatur, och hela liftsystemet ska dessutom gå att plocka bort utan att lämna stora spår efter sig. Men anläggningarna betyder trots allt ett ingrepp i naturen.

Idre Fjälls bevekelsegrund är att det handlar om bygdens framtid. Regionens turism behöver utvecklas för att säkerställa sysselsättningen, så därför finns även planer på att utveckla sommarturismen i området. Och om samhällsintresset är stort kan regeringen ge tillstånd.

Om planerna blir av innebär det ett stort steg för lilla Idre, som i dag har 19 600 bäddar att jämföra med Sälens cirka 50 000, och som dessutom skötts i stiftelseform utan krav från ägare som velat plocka ut vinster. Allt har återinvesterats i anläggningarna. Om projekt Tre Toppar blir av dubblas omsättningen. Anläggningen ska vara färdig till vintersäsongen om fyra år.

– I dag omsätter vi runt 200 miljoner kronor. Det nya området skulle hamna på något liknande, och medföra cirka 350 nya anställda, säger Lars Axelsson.

Kommer ni att kunna utmana Skistar och Sälen i konkurrensen om kunderna?
– Utmana och utmana? Det här är vårt sätt att säkerställa bygdens framtid, och jag hittar hellre samarbeten med Skistar, säger Lars Axelsson.

Skistars vd Mats Årjes pratar inte heller om konkurrens utan vill spara kommentarerna till Idres expansionsplaner tills vidare, även om han gärna medger att det nog finns investeringskapital:

– Idre är etablerade och duktiga i branschen. Men jag kan inte kommentera expansionsplanerna än, vi vet till exempel inte om de kommer att få bygga liftarna eller inte eftersom Städjan är en naturskatt. Vi får se hur de har tänkt sig.

Mats Årjes kan kosta på sig att ta det lugnt. Skistar är inte bara ledare utan dominant när det gäller alpina skidprodukter som liftsystem – företaget kontrollerar runt femtio procent av marknaden.

– Vi ska fortsätta växa, men när och var får vi se. Just nu utvecklar vi de destinationer vi har, även om vi är väl förberedda organisatoriskt och finansiellt för att addera någon ytterligare destination till dem som finns.

Dessutom ska Skistar hålla sig till sin kärnprodukt och har inte lika stort intresse av till exempel sommarturism och bäddar som Idre Fjäll.

– Vi ägnar oss åt alpina skidprodukter som liftkort etc. Kärnverksamheten sker på vintern. Vi har inte alls samma intjäningspotential på sommaren, möjligheten till lika attraktiv avkastning som på vintern är mycket begränsad.