Hemma bäst

Enkla och tydliga mål är nyckeln till framgång. Bästa beviset är hotellkedjan Scandic, som allt sedan koncernchefen Roland Nilsson tog över rodret 1992 konsekvent satsat på mellanklassegmentet, där det största antalet kunder finns.I dag kan bolaget skörda frukterna av strategin, då kedjan står starkare än någonsin i Norden. I Sverige har Scandic genom förvärvet av Provobis tidigare i år skaffat sig en näst intill ointaglig position med en marknadsandel på närmare 25 procent. Kedjan är ledande även i Danmark och i Finland har förvärvet av Arctiakedjan för två år sedan medfört en lokal tredje plats. I Norge är bolaget ännu så länge en mindre aktör, men expansion pågår för fullt.Störst i NordenSedan 1995 har antalet hotell inom kedjan ökat från 98 till 150. Antalet rum har samtidigt stigit från 16.379 till 25.633. En imponerande tillväxttakt i en bransch som länge ansetts vara annat än lättföränderlig. Hur man än räknar är Scandic störst i Norden. Norska Choice med totalt 114 hotell är den enda hotellkedjan som kommer i närheten av svenskarna.Choice har deklarerat att bolaget inom tre år kommer att vara i kapp, men det förutsätter att Scandic står stilla. Några tecken på att det svenska bolaget skulle dra ned på sitt tillväxttempo syns dock inte till. Tvärtom har Scandic som mål att höja kedjans kapacitetsandel i Norge, Danmark och Finland till samma nivå som i Sverige, vilket innebär en fördubbling av företagets nordiska verksamhet.Därmed inte sagt att Choice inte utgör ett hot. Norrmännen har genom ett stort antal förvärv på kort tid skaffat sig en andra plats i Sverige. Medan Scandic endast vill växa som så kallad operatör, är Choice även öppen för att expandera via fastighetsförvärv och framför allt genom franchising, vilket borde möjliggöra en snabbare tillväxttakt.Bakom Choice står finansmannen Petter A. Stordalen, som är känd för snabba tag och gärna tituleras "turboinvestor" av norska medier - en varningssignal till Scandic att inte tappa farten. Att vara störst är inte bara viktigt för att kunna locka institutionella placerare att köpa aktier, utan är även en viktig konkurrensfaktor i kampen om affärsresenärerna (som står för 70-80 procent av de nordiska hotellens kunder). Den hotellkedja som erbjuder bäst täckning har störst chans att ro hem avtal med de stora koncernerna.Perifer marknadNågot större konkurrenstryck från de internationella hotelljättarna har Scandic ännu inte behövt känna av. Franska Accor, som är näst störst i Europa och trea i världen, är hittills den enda utomnordiska kedjan som etablerat sig i Norden. Bolaget äger svenska Good Morning Hotels och har ännu inte visat några tecken på att vilja expandera ytterligare. Tvärtom har företaget nyligen dragit sig tillbaka från den finska marknaden. Med en omsättning på 40 miljarder kronor och över 3.500 hotell i 90 länder skulle Accor lätt kunna sluka Scandic men ingenting har hänt. Överhuvudtaget tycks ingen av de tio stora internationella hotellkedjorna, som tillsammans kontrollerar 70 procent av det globala rumsutbudet, vara särskilt intresserade av Skandinavien. Marknaden är geografisk perifer med ett dominerande inslag av nordiska hotellgäster. Frånvaron av internationella resenärer minskar hotellgiganternas behov att erbjuda täckning i området.Ytterligare en egenhet är att många av de nordiska hotellen, och i synnerhet Scandic, arbetar som renodlade operatörer med omsättningsbaserade hyresavtal. Avtalsformen innebär att operatören betalar en viss procentsats av omsättningen i hyra till fastighetsägaren (i många avtal garanterar operatören dessutom en viss minimihyra).Upplägget är ovant för de internationella kedjorna, som hellre arbetar med så kallade managementavtal. Här ansvarar fastighetsägaren för investeringar och kostnader i samband med driften av hotellet, medan operatören är ansvarig för ledningen av hotellverksamheten. Operatören sköter även personalrekrytering, marknadsföring och prissättning, och erhåller som ersättning ett arvode oftast beräknat i procent av omsättning och rörelseresultat. Managementavtalens konstruktion innebär en lägre risk för operatören, men även lägre intäkter i en uppåtgående konjunktur.Utomnordiska aktörers ointresse för Norden hänger naturligtvis också ihop med att marknaden är liten. Jämfört med de stora internationella hotellkedjorna är Scandic en dvärg (se tabell ovan), åtminstone i antalet rum räknat. Jämförelsen är dock inte helt rättvisande, då de stora i hög utsträckning bygger sin volym på att vara franchisinggivare, medan den svenska kedjan kan skryta med att ha direkt kontroll över sina hotell.Hur som helst skulle ett bud från någon av giganterna på Scandic knappast få någon större uppmärksamhet. Då krävs det betydligt större förvärv. Ett exempel är amerikanska Hilton Corp. som i fjol tredubblade antalet rum till närmare 300.000, genom att förvärva Promusgruppen för cirka 40 miljarder kronor.Att ingen av de utländska hotellgiganterna tycks ha friat till Scandic måste ändå anses vara anmärkningsvärt. Särskilt som bolaget för exempelvis Accor skulle kunna vara en intressant komplettering i en allt mer europeisk integrerad marknad. Även om den svenska kedjan med ett p/e-tal på 18 placerar sig bland de högst värderade hotellföretagen är Scandic-aktien knappast att betraktas som dyr. Scandic tjänar pengar och har under de senaste fem åren kunnat redovisa både tillväxt och ökad lönsamhet. Vinsten per aktie har sedan 1995 ökat från 0,88 till 4,64 kronor 1999 och bolaget räknar med att kunna upprätthålla en vinstökningstakt på 25-30 procent årligen.Omsättningen per anställd har under de senaste fem åren ökat från 670.000 till 800.000 kronor per anställd. Ett tydligt bevis på ett fungerande affärskoncept.Men det har inte alltid varit så. Under krisåren i början på 1990-talet led Scandic svårt av lågkonjunkturen. Bolaget fick sota för att ha köpt på sig allt för många hotellfastigheter på platser utan någon egentlig strategisk betydelse för kedjan. När Roland Nilsson tog över ledningen kunde han konstatera att en konkurs var överhängande.VinstmaximeraHans första insats blev att radikalt lägga om strategin med en koncentration av verksamheten till Norden. Åtta år senare har bolaget gjort sig av med fastigheterna och förvandlats till en renodlad hotelloperatör. Flexibiliteten att kunna klara av konjunktursvängningar har därmed förbättrats väsentligt. Samtidigt möjliggörs tillväxt utan något större kapitalbehov.Nyckeln till Scandics framgång står att finna i ett affärskoncept som maximalt tar vara på de vinster som en kedja erbjuder. Då handlar det om mer än bara samordningsvinster inom inköp och marknadsföring. Avgörande är snarare de styrsystem som företaget använder sig av. Ett exempel är ett egenutvecklat benchmarkingsystem som är kopplat till ett incitaments- och utbildningsprogram. Systemet ger tillgång till bland annat finansiella och operativa nyckeltal och varje enskilt hotell kan på så vis mäta sig med andra hotell i kedjan.Ytterligare bevis för affärskonceptets duglighet är den snabbhet med vilken hotellkedjan lyckas integrera nyförvärv. Så var fallet efter köpet av finska Artica-gruppen med 21 hotell, och mycket tyder på att även nyinköpta Provobis redan i år kommer att vara helt "scandifierad".Övertygar gör även bolagets varumärkesstrategi. Tidigare försök med att differentiera varumärket genom att införa undervarumärket Scandic Crown har lagts på hyllan. I stället samlas alla hotell oavsett pris och läge under ett namn.Det är en strategi som väckt kritik bland varumärkesexperter, som hävdar att Scandic bryter mot elementära regler för hur ett varumärke ska byggas. Experterna hävdar att kunder medvetet eller omedvetet tittar på priset och att varje varumärke därför måste prispositioneras genom så kallade undervarumärken.Scandic hävdar att ett sådant koncept mest skapar förvirring bland kunderna. Något som säkert många resenärer är beredda att hålla med om. För vem har lust att spendera tid på att lära sig vad respektive varumärke står för? Antagligen bara varumärkeskonsulterna själva.En öm punkt är Scandics innehav i hotellfastighetsbolaget Pandox som 1999 övertog Hotellus, där Scandic samlat sitt kvarvarande ägande i hotellfastigheter. Som betalning för Hotellus erhöll Scandic en 20-procentig andel i Pandox, som genom affären fått en framträdande roll som hyresvärd gentemot hotellkedjan. Scandic är därmed både hyresgäst och ägare i Pandox. Även om hotellbolaget saknar en styrelsepost i Pandox kan den kritiskt lagde fråga sig hur hyresförhandlingar går till. Rådande ägarkonstellation hör inte hemma bland börsnoterade företag och bör därför så snart som möjligt avvecklas.Svävar på måletScandic tycks göra de mesta rätt, åtminstone i Norden. Den utomnordiska verksamheten väcker däremot några frågetecken. Utanför Norden driver kedjan sammanlagt 21 hotell i Tyskland, Belgien, Österrike, Storbritannien, Holland och Estland.Målet är att växa genom förvärv av en kedja eller genom successiv etablering på orter dit nordborna reser.Men av de befintliga hotellen i framför allt Tyskland, där Scandic driver åtta hotell (flertalet under varumärket Holiday Inn), är många belägna på platser som knappast kan betraktas som heta för svenska resenärer. Gunnar Brandberg, ansvarig för investerarrelationer på Scandic, bekräftar att det handlar om hotell som köptes under det glada 1980-talet, mer för fastighetens skull än för själva hotellverksamheten. Men han säger också att hotellen kommer till nytta då Scandic förvärvar en kedja.Men något kedjeförvärv har ännu inte synts till. Ledningen ursäktar dröjsmålet med att det är svårt att komma över hotell på kontinenten, då många drivs av familjer som har svårt att skiljas från sina livsverk. Dessutom säger sig hotellkedjan först nu, då bolaget byggt upp en stabil plattform i Norden, vara mogen för att ta steget fullt ut i Europa.Men menar Scandic verkligen allvar med sina Europaplaner? Koncernchef Roland Nilsson säger klart och tydligt att huvudfokus även i fortsättningen kommer att vara på Skandinavien. I det ljuset skulle allt tal om etableringar i det kontinentala Europa kunna tolkas som ett sidospår eller ett sätt att blidka aktieägarna med förhoppningar om ännu mer tillväxt.Om Scandic verkligen menade allvar med att förvärva en kedja i exempelvis Tyskland, så borde företaget ha slagit till tidigare. I år har nämligen den tyska hotellmarknaden efter tio år av nedgång tagit en vändning uppåt, vilket rimligen borde driva upp priserna på hotellrörelser.Tydligare strategiKanske måste Scandic först bevisa att bolaget menar allvar med sin satsning på den utomnordiska marknaden för att de internationella kedjorna ska få upp ögonen för bolaget. Accor, som är ledande på den starkt fragmentiserade tyska hotellmarknaden, lär inte stå med armarna i kors medan Scandic får upp farten. En mer helhjärtad och tydlig Europastrategi skulle öka tilltron till hotellkedjans förmåga att leva upp till framtida tillväxtförväntningar. För eller senare måste Scandic ta steget från att vara en regional spelare till att bli en europeisk spelare.