”Jag lät dem inte knäcka mig”

Marlene Sandberg trodde först inte att det var sant när hon läste artikeln.

Just när hennes tvåmannabolag hade lyckats med utveckla en blöja som både kunde möta höga miljökrav och på allvar hade chans att utmana de två blöjjättarna och äntligen fått ut den på marknaden – då kom kallduschen.

Konsumenttidningen Råd och Rön sågade blöjan Nature Babycare. Teveprogrammet Plus använde samma testresultat. Blöjan åkte ner i Sverker Olofssons soptunna.

Är det några som bryr sig om produkttester är det just småbarnsföräldrar.

– Försäljningen, som hade börjat bra, rasade till i princip ingenting på ett par månader, säger Marlene Sandberg.

Natys styrelse reagerade med ryggmärgen.

– Alla var väldigt svettiga och sa bara: ”Lägg ner”, minns Marlene Sandberg.

Finansiärerna/delägarna var inte heller glada.

– Där var det väldigt bistra miner.

Man kan tycka att det bara var gammal beprövad produkt-darwinism som fick bort blöjorna från hyllorna. Fast det tycker inte Marlene Sandberg. Enligt henne var det inte blöjan, utan blöjtestet, som var dåligt.

– Testmetoderna var helt missvisande och gynnade de stora blöjproducenterna, säger Marlene Sandberg.

Läs mer om testet på nästa sida.

De båda blöjproducenterna Procter & Gamble (som gör Pampers) och SCA (Libero) gjorde vad de kunde för att stoppa den nya konkurrenten.

– De satte sina säljare på att få bort oss från hyllorna. Jag tänkte, så lätt ska de inte få knäcka mig.

Den svenska marknaden var det bara att glömma, insåg hon. Ett försök i Finland såg ut att lyckas bättre. Då hotade en av de stora konkurrenterna att stämma Naty för en formulering i den finska texten på paketen. En översättningsmiss som lätt hade kunnat rättas till, menar Marlene Sandberg. Men den finska distributören fick kalla fötter och drog sig ur samarbetet.

– Så där stod jag med två dödade marknader.

Nu var frågan var Naty skulle göra nästa försök. Det var när hon köpte en macka under en mässa på Earls Court i London som hon hittade en kedja som verkade ha rätt inriktning, Tesco.

– Jag såg att deras salladsortiment var jättestort. Vi gjorde i ordning så fina produktpaket vi bara kunde och budade till Tescos inköpare och även Sainsbury och Safeway.

I dag säljs Natys produkter, främst blöjor men även ytterligare ett fyrtiotal produkter (som tops och våtservetter), i samtliga 780 Sainsbury-butiker i Storbritannien (undantaget de 70 mindre butikerna). Efter Sainsbury blev produkterna listade hos brittiska kedjorna Tesco, Waitrose, Boots, Coop och Mothercare. Sedan kom kunderna slag i slag. I dag finns Naty i fyra länder: Storbritannien, Holland (Etos butiker), Australien (Coles 1 400 butiker och Wohlworts) och USA (270 butiker hos Targetbutiker). Natys omsättningen 2006 var 87 miljoner kronor.

– I år kommer vi att omsätta 130 miljoner kronor och göra en vinst på drygt

11 miljoner, säger Marlene Sandberg.

Som jämförelse kan nämnas att Procter & Gamble, som är den största blöjförsäljaren, omsätter runt 240 miljarder kronor per år.

Varför lyckades Naty ta sig in på de utländska marknaderna men inte i Sverige?

Marlene Sandberg drar i gång en beskrivning av hur Naty förändrade sin affärsmodell radikalt. De misstag hon gjorde vid lanseringen i Sverige i slutet av 1990-talet ville hon inte göra om.

– När vi lanserade i Sverige hade vi ett par inhyrda säljare. Medan konkurrenterna hade egna säljkårer som kunde åka ut till butikerna varje vecka och se till att blöjorna exponerades rätt.

Ett annat misstag hade varit bristande marknadsföring. Stora säljkårer, reklamkampanjer och gratis startkit för nyblivna föräldrar är vardagsmat för de stora blöjföretagen. Inget av detta kunde Naty matcha. I stället tvingades företaget satsa på en ny strategi. Allt hängde på om företaget kunde förmå butikskedjorna att ta ett stort ansvar för lanseringen och marknadsföringen av blöjorna. Därför gällde det att visa på fördelarna för kedjorna med att ta den kostnaden. Ett nyckelbegrepp är ”high basket value”

– Jag visar att Natys produkter lockar medvetna kunder till en kedja, det är kunder som lägger mer pengar på mat.

Det går inte att fega ur ens om man sitter i möte med folk från självaste Walmart, betonar hon.

– Jag visar siffrorna och vad jag säger, underförstått, är att era säljare gör ett dåligt jobb. Titta här, mina blöjor är billigare i inköp men ni kan ta lika mycket för dem av slutkunden som för de marknadsledande blöjorna, säger Marlene Sandberg.

– Jag visar att det betyder bra pr för kedjorna att ta in mina produkter, det visar att de tar miljöansvar och inte bara pratar.

För ett litet företag som Naty finns det inte pengar till traditionella teve- eller printkampanjer. I stället har Naty valt att satsa på ett internetbaserat så kallat ambassadörssystem. Det går ut på att information om varumärket sprids från kund till kund. Den kund som tipsar minst tre andra föräldrar får ett gratis blöjpaket.

– I Holland har vi nått 4 500 familjer med hjälp av vårt ambassadörssystem.

Det är möjligt att Marlene Sandberg tog i lite när hon beskrev chanserna till publicitet för de kedjor som vågade ta in ett litet blöjmärke. Men antalet tidningsartiklar, teveinslag och radiointervjuer blev mycket stort.

– I Holland var vi med i 200 artiklar under första månaden på marknaden, säger Marlene Sandberg.

Marlene Sandberg, som bland annat synts på en halvsida i New York Times, där Naty beskrevs som ”The Swedish mother’s company” har lärt sig en hel del om medielogik. Bland annat att det inte i första hand varit miljöaspekten som gett publicitet.

– Alla vill skriva om en mamma som startar företag. Och journalisterna gillar David-Goliat-vinkeln också.

Dessutom har företaget fått pr-draghjälp från oväntat håll. En mingelbild på Gwyneth Paltrow med sin lilla dotter iförd en Naty-blöja har haft stort genomslag. Fast det är en helt annan kändis som verkligen fått fart på försäljningskurvorna. Al Gore-effekten har varit ”enorm”, säger Marlene Sandberg.

– Vi bedömer att det är en av orsakerna till att vår försäljning ökat med 30 procent sedan april.

Affärsmodellen har alltså förändrats mycket. Däremot har Naty inte avvikit från sin ursprungliga affärsidé. När Marlene Sandberg startade företaget strax efter att hon fött sitt andra barn Edvard, i dag femton år, var det för att hon saknade miljövänliga blöjor på marknaden. Miljötänkandet är fortfarande hennes starkaste säljargument. Blöjan Nature Babycare skiljer sig från konkurrenterna vad gäller materialet. Medan konkurrenternas produkter huvudsakligen är tillverkade av plast, baserad på olja – ju tunnare blöja, desto större andel plast – är Natys baserade på material som potatis och majs. Det är förklaringen till att Natys blöjor är miljövänligare än konkurrenternas. De innehåller heller inte klor.

– Samarbeten med och produktgodkännanden från till exempel Svenska Naturskyddsföreningen och Friends of the Earth är viktiga. Inte minst för att de går ut till sina medlemmar och puffar för oss.

Mot slutet av intervjun avbryter Marlene Sandberg sin berättelse om Natys utveckling, och säger:

– Jag visste ingenting om de här sakerna för tio år sedan. Ojojoj, jag kunde absolut noll. Jag önskar att jag hade vetat mer, då hade jag kanske sparat tio år.

Natys kontor ligger i Stockholmsförorten Nacka. Och den svenska flaggan syns tydligt i företagets reklam. Men den svenska marknaden är inte intressant.

– Det är ingen prestigefråga för mig att lyckas i Sverige, bara för att ta revansch. Var kan jag tjäna mest pengar? Det är alltid den viktigaste frågan för mig. Då är Sverige ingen prioriterad marknad.

– Däremot är jag i förhandling med aktörer i fyra andra länder, varav åtminstone ett samarbete kommer att gå i lås.

Nu vågar hon tro att hon någon gång i framtiden kommer att kunna sätta sina egna blöjor på sina egna barnbarn. Hur det kommer att kännas, vet hon redan.

– Jag kommer bara att tänka på blöjan, säger Marlene Sandberg utan att alls låta ironisk.

—

Blöjtestet: Ord står mot ord

Hur var det egentligen med produkttestet som effektivt satte stopp för Natys lansering på den svenska marknaden? Testmetoderna gav ett missvisande resultat, menar Marlene Sandberg. Men Christina Farm, som är den reporter som skrev artikeln ”Varför finns inga bra miljöblöjor” på Råd & Rön, står fast vid att testet var rättvisande.

– Jag minns det väldigt väl, fast det är åtta år sedan. Marlene Sandberg kom upp på redaktionen och var väldigt upprörd.

– Men testet vi utgick ifrån gav ett rättvisande resultat, det anser vi.

Det verkar dock inte industriforskningsinstitutet IFP Research, som utförde testet, tycka. I brev ställda till både Råd & Rön samt till Naty skriver IFP:s representanter, Bernt Johansson och Jörgen Ohlsson, att testet hade utförts med missvisande metoder.

”Då Natures lägre absorbtionsvärde felaktigt har tolkats som att blöjan läcker har IFP Research AB beslutat att genomföra kompletterande undersökningar”, skriver de i ett brev. Testmetoden var nämligen inte tillförlitlig för den nya typ av blöja som Naty utvecklat, hade IFP funnit.

Det kompletterande testet visade också på ett helt annat resultat. Natys blöja läcker inte, skriver IFP. Men då hade redan en mängd artiklar skrivits om floppen i det första testet, bland annat i Dagens Nyheter under rubriker som ”Miljöblöjor dåliga i test”.