Reklammarknaden växer rekordsnabbt

När toppmodellen Kate Moss tidigare i höstas avslöjades som en simpel kokainist dröjde det inte många dagar innan de företag som anlitade henne, H&M, Chanel, Burberry och Gloria Vanderbilt, drog tillbaka sina modelluppdrag. H&M:s storägare Stefan Persson var själv en av dem som ansåg att måttet var rågat, inte minst för att han själv är starkt engagerad i antidrog-föreningen Mentor.

Att beslutet fattades på högsta nivå var ingen slump. Varumärkesfrågorna har de senaste åren avancerat snabbt på storföretagens agendor. Varje företagsledning med självaktning har en varumärkesstrateg, en ansvarig för “corporate branding” eller en marknadsdirektör med en uppsjö av sådana under sig. Skälet är att många svenska storföretag stått inför faktumet att “ompositionera eller dö”.

Genom samarbeten med kända formgivare som Karl Lagerfeld respektive Thomas Sandell skiljer H&M och Ikea ut sig från mängden. Utan den tidiga insikten att de inte kunde bygga ett starkt varumärke med lojala kunder enbart genom att vara billiga, hade de här bolagen sannolikt inte varit i närheten av dagens mångmiljardvinster. Ingen av dem har ändrat affärsidé, men de har gjort lyckade ompositioneringar av sina varumärken från “cheap” till “chic” och arbetat oerhört konsekvent.

– Deras fundamentala idé är oerhört enkel, ändå är de omöjliga att kopiera därför att de genomför koncepten så skickligt, säger Johan Ahlborg på varumärkesbyrån Differ.

En förutsättning för att lyckas är en uthållig ledning som vågar ta risk, en ompositionering innebär alltid en risk, samt ett fast grepp om marknadsfrågorna. Särskilt i konsumentnära branscher framstår det som viktigt att våga positionera sig. Och att våga ompositionera sig. Ett lyckat exempel på det senare är SonyEricsson, ett annat är Apple. Den allt mer omfattande varumärkespositioneringen är en av anledningarna till att reklambranschen i år går mot sitt bästa år sedan 2005. Under andra kvartalet i år köptes reklamutrymme för 7,3 miljarder kronor, en ökning med nio procent jämfört med samma kvartal 2004. God konjunktur borgar för att varumärkes- och platsannonseringen håller i sig så resten av året ser också bra ut och hela 2006 också, inte minst för att det är valår.

För byråerna stundar därmed bättre tider. Under fjolåret ökade reklamintäkterna visserligen bara med tre procent i Sverige enligt Konsultguidens rankning men enigheten är nu närmast total om att utvecklingen fortsätter i samma riktning. 66 procent av de tillfrågade tror att den samlade byråintäkten ökar med 5-20 procent i år. Det är dubbelt så många som vågade vara tydligt optimistiska i år jämfört med hur det såg inför 2004. Andelen som oroas över att intäkterna ska falla med fem procent eller mer har i enlighet med det minskat dramatiskt, från nio till en procent av de tillfrågade. Som stöd för den ökade optimismen ligger, förutom en bra trend hittills i år, även starkt ökad lönsamhet. Vinstmarginalen steg 2004 till i snitt 14 procent och majoriteten tror på fortsatta vinstökningar.

Tre av de fem största och mest lönsamma reklambyråerna har sin hemvist i Göteborg. Forsman & Bodenfors är störst och ökar mest, med en intäktsökning på 21 procent för gruppen. De andra göteborgarna är Valentin och Stendahls. Även stockholmsbyrån King, som varit mycket framgångsrika de senaste åren, har ökat intäkterna kraftigt, med 29 procent, men de är fortfarande bara drygt hälften så stora som Forsman & Bodenfors. Go Group kvalar in bland topp-fem, men ökade bara sina intäkter med åtta procent 2004. I år bör tillväxten öka rejält där, eftersom bolaget knep flera stora kontrakt förra året och i början av 2005. Med nya konton som Skandia, Svenska Spel och Dagens Nyheter kommer Go att kunna avancera rejält i listan.

LOTTA ENGZELL-LARSSON
lotta.engzell-larsson@affarsvarlden.se