Swedbanks e-handelsdom

Banken spår att allt större andelar av detaljhandeln i Sverige, likt i USA och Storbritannien, kommer att flyttas till onlinekanaler.

Swedbank räknar med att den totala e-handeln i Sverige kommer att växa till cirka 300 miljarder kronor år 2024, vilket då kommer att svara för 37 procent av all handel. Prognosen kan jämföras med 43 miljarder kronor som omsattes i den inhemska e-handeln år 2014, motsvarande 6 procent av den totala handeln.

Jämfört med år 2013 ökade omsättningen i e-handeln under 2014 med 16 procent samtidigt som den totala detaljhandeln ökade med 3,4 procent under samma period. Under perioden 2011-2014 ökade omsättningen i e-handeln med 80 procent medan den totala handeln ökade med 4 procent.

Räknar man bort livsmedel så svarar e-handeln för 11 procent av all handel i Sverige. Inom segmentet hemelektronik är andelen högre, 23 procent.

Swedbank pekar ut ökningstakten som imponerande, särskilt i den svenska klädhandeln som, exklusive utländsk e-handel, hade en tillväxttakt på 2,4 procent under 2014. Men enligt bankens beräkningar ökade utländska e-handlare, som Kinnevik-innehavet Zalando, sin försäljning i Sverige från 1,8 till 3,1 miljarder kronor under 2014. Det är en tillväxttakt på hela 73 procent.

”En svag krona dämpar sannolikt tillfälligt intresset att handla från utländska aktörer, i synnerhet i dollar, men stordriftsfördelarna är uppenbara inom e-handel och en tydlig global tendens är att riktigt stora aktörer som Amazon, Zalando och Alibaba dominerar. Någon svensk motsvarighet till dessa giganter existerar inte, än så länge. Men det finns ett ganska stort antal mindre svenska e-handelsföretag, och tvärt emot den gängse uppfattningen är svenska e-handelsbolag överlag lönsamma. De har, enligt HUI, till och med högre rörelsemarginal än traditionell detaljhandel”, skriver banken i analysen.

Swedbanks egen studie av 85 renodlade svenska e-handelsbolag har visat att det finns betydande skillnader i lönsamhet mellan olika bolag och sektorer.

”Lönsamma e-handelsbolag står ut genom att ha ett attraktivt och unikt erbjudande, ett starkt eget varumärke, låg andel returer och förmåga att ta betalt för frakt. Hälsa och böcker var de sektorer som stack ut lönsamhetsmässigt 2013 medan skor, kläder och leksaker var förlustbringande.”

Att e-handeln vinner marknadsandelar på butikshandelns bekostnad är bara en aspekt som påverkar handeln. Lika viktigt är kundernas förändrade beteende som en följd av att internet har gjort det lättare att jämföra produkter och priser.

”Det här har redan lett till minskade marknadsandelar, sjunkande priser och pressade marginaler och det är en trend som vi tror kommer att fortsätta”, kommenterar Christian Anderson Blink, aktieanalytiker på Swedbank.

Förflyttningen till e-handeln kommer innebära ökad press på bolagen i detaljhandeln, bland annat genom ökade investeringskostnader och sämre marginaler.

”Detaljhandeln har varit pressad under lång tid och vår bedömning är att den kommer att försätta att vara det de närmaste tio åren också. En trolig utveckling är ökad konsolidering inom detaljhandeln”, säger Christian Anderson Brink.

Med avstamp från analysen ger Swedbank köprekommendation för Kappahl och MQ, medan H&M får rekommendationen neutral och Clas Ohlson får minska.

Till Kappahls fördel talar den starka närvaron inom barnkläder, eftersom det är lätt att köpa efter storlek utan att prova först, menar banken. Klädbolaget drar också nytta av att äga sin egna varumärken och av att de har full kontroll över värdekedjan, resonerar banken. Riktkursen är satt till 43 kronor.

MQ:s fortsatta investeringar i e-handelskanalen samt bolagets omnikanal-modell är positiv, enligt banken. MQ-aktien får riktkursen 43 kronor.

H&M är en av få vinnare på ökad global e-handel tack vare sitt starka varumärke, resonerar banken. Klädjätten har dock en bit kvar innan man har ett multikanalerbjudande på plats. Aktien får riktkursen 145 kronor.

Clas Ohlson står inför betydande utmaningar när försäljningen i butik minskar, påpekar banken samtidigt. Detta på grund av ett sortiment som inte kan klassas som unikt och ökad prispress inom flera produktkategorier. Riktkursen är här satt till 115 kronor.

nullnull