Björns havremjölk byggde 800 kg gorilla

Oatly-grundaren Björn Öste är mitt uppe i flyttbestyren när han träffar Affärsvärldens reporter på Café Equator i Mill Valley utanför San Francisco.

”Det var den första serveringen i norra Kalifornien som erbjöd Oatly. Numera är ägaren helt frälst”, berättar han.

Björn Öste bor några minuter därifrån, uppåt bergen, men bara i några veckor till. Efter åtta år i Kalifornien har han och hustrun bestämt sig för att flytta till skidorten Wilson i Wyoming, eller egentligen flyttade de redan i höstas men stuvar nu ihop det sista. ”Naturen där är så vacker att man får ont i ögonen, och yngsta dottern går ut high school i år så vi började fundera på om vi verkligen vill och behöver bo här.”

Han nämner de senaste åren förödande bränder i Kalifornien som en av orsakerna till flytten. ”Vi har släkt i Wyoming, så vi är där och åker skidor varje vinter och var där även förra sommaren när eldarna härjade häromkring.”

ABSOLUT HAVREMJÖLK

Det är också mycket annat som har förändrats. När Björn Öste flyttade från Malmö till Kalifornien 2013 sedan var Oatly en rebell, en uppstickare. Få kände på den tiden till den svenska havremjölken. Men med unika marknadsföringkampanjer och ett växande intresse för växtbaserad mat har Oatly vuxit till en gigant i branschen. I maj noterades Oatly på Nasdaq. Med ett börsvärde på 10 miljarder dollar är Oatly den klart största svenska livsmedelssuccén sedan lanseringen av Absolut Vodka på 1980-talet.

”Min roll har också ändrats. Nu sitter jag plötsligt i styrelsen för ett publikt bolag, det är ju en kul grej i sig, men själva styrelsearbetet ändrar sig fundamentalt när bolaget går från att vara privat till publikt. Det är en helt annan struktur och andra krav.”

Hur har ni förberett bolaget för noteringen?

”Vi har gjort fantastiska rekryteringar och flera globala rekryteringar har valt att flytta till Sverige.”

Hur ser du på värderingen?

”Vi visste Oatly var ett unikt bolag, snabbväxande på så många intressanta marknader och med många produkter. Men som styrelseledamot kan jag tyvärr inte kommentera värderingen.”

Björn och hans bror Rikard Öste äger tillsammans runt 5 procent av bolaget, innan utspädningen i samband med noteringen. Bröderna Öste är med andra ord goda för ett par miljarder vardera.

Så då har du råd att köpa nytt hus i Wyoming?

”Jo, jag har ju det.”

HEMLIGT I EGNA FABRIKER

Oatlys intåg i USA började med en riktad kampanj mot baristas på exklusiva coffee shops i staden New York. När Starbucks sedan hakade på samtidigt som plantbaserat-trenden växte i styrka blev succén allt tydligare.

”Det krävdes tålamod och uthållighet att arbeta med den här produkten i mer än två decennier. Men varje år var bättre än året innan och plötsligt exploderade allt”, säger Björn Öste.

Oatly har en unik process för att skapa havremjölk, framtagen av Björns bror, professor Rickard Öste vid Lunds universitet. För att skydda receptet från konkurrenternas insyn använder bolaget huvudsakligen egna fabriker. Det har periodvis skapat problem då Oatly, framförallt i USA, inte kunna öka produktionen i takt med efterfrågan.

”Vi har två fabriker igång i USA, den första ligger i New Jersey och så öppnade vi nu i mars en i Utah. Men vi bygger ut produktionen hela tiden och vi planerar ytterligare fabriker i USA för att kunna möta efterfrågan”, säger Björn Öste och fortsätter:

”Människor tittar på snabbväxande företag i Silicon Valley och kanske inte tror att tresiffriga tillväxthastigheter några år i rad är något ovanligt, men tänk bara på hur mycket extra utrymme som behövs vid en anläggning när du går från att ta emot 20 lastbilar om dagen till 40.”

Planen är enligt Öste att ha minst tre fabriker i vardera av regionerna Europa, Asien och USA. I Asien två under konstruktion, en i Kina och en i Singapore som öppnar nu i sommar.

VINNARE PÅ PR

En annan parallell mellan Absolut Vodkas tillväxt och Oatlys är att strategisk reklam och PR. Oatly har sedan start varit i strid med den svenska och europeiska mjölkindustrin. Kaxig marknadsföring där Oatly attackerar ”komjölk” har skapat bra PR i Oatlys målgrupp. Oatlys reklam som sändes under amerikanska sporteventet Super Bowl tidigare i år, där VD Toni Petersson placerad i en svensk åker sjöng och spelade fick tittarna att reagera. Många älskade den, andra ansåg att den var pinsam.

Var reklamen en framgång?

”Det är viktigt att komma ihåg att tevereklam i USA är något helt annat än tevereklam i Sverige. I regel är den mycket sämre och tråkig. Men Super Bowl är ett unikt event, plötsligt sätter sig halva USA:s befolkning och väntar sig en upplevelse, något roligt.”

Björn Öste pekar på att inslagen som sänds har en enorm budget och engagerar branschens mest kreativa talanger. Reklamen som sändes under Super Bowl producerades i själva verket för sju år sedan. Google ger vid handen att det kostar i runda tal fem miljoner dollar att sändas reklam under Super Bowl. Björn Öste konstaterar att den fungerade i USA.

”Dagen efter var den på första sidan i alla medier, och alla pratade om den, även professionella bedömare kallade den årets mest lyckade reklaminslag.”

På senare tid har Oatly fått kritik för att mjölken innehåller socker. Stämmer det?

”Det finns inget tillsatt socker i våra havredrycker utan sockret är maltos, som kommer från stärkelsen i havre. Precis samma sak som händer i våra kroppar när vi äter havregryn.”

Björn Öste tillägger att de konsumenter som tagit steget över till plantbaserat i regel är väldigt medvetna om vad de äter och att Oatly har etablerat sig som kvalitetsledaren.

KONTROVERSIELLA ÄGARE

En annan återkommande kritik handlar om hur Oatlys moral-PR hänger ihop med att ha kinesiska staten som ägare.

Hur ser du på kritiken mot Oatlys ägare?

”Jag var ju själv chef för Oatly i Kina tidigare, och det finns verkligen en jättepotential för havremjölk men för att lyckas behöver du rätt partner. Vi fick kontakt med belgiska Investmentbolaget Verlinvest som har kunskapen vi sökte. Statliga China Resources, som tidigare hjälpt utländska bolag i Kina, kom in via ett joint venture med Verlinvest”, säger Björn Öste.

”Om vi vill förändra världen måste vi finnas i Kina.”

Starbucks har för övrigt också en viktig roll för Oatly i Kina. Baristas på Starbucks serveringar runt om i Kina serverar Oatly i kaffet och andra drycker. Aktivister har även kritiserat Oatly för att ta in amerikanska riskkapitalbolaget Blackstone som ägare eftersom Blackstone har portföljbolag som påstås bidra till avverkningen av Amazonskogen. Oatly har tidigare svarat på den kritiken med att Oatly kanske kan påverka Blackstones investeringar i en positiv riktning.

ORDSTRID OM MJÖLK

I Europa har ordet ’mjölk’ inte fått användas på flera år av växtbaserade företag. Det har också nyligen funnits ett förslag inom EU, Amendment 171, som handlar om en djupare reglering av vad man får kalla växtbaserade drycker, hur de får visas i marknadsföring och hur de (inte) får jämföras med komjölk vad gäller exempelvis klimatpåverkan. Oatly har tillsammans med många andra aktörer kämpat för att detta förslag ska kastas i soptunnan, vilket nu har skett för bara några veckor sedan.

Hur viktigt är det för Oatly att ordet ’mjölk’ får användas?

”Där har konsumenten redan bestämt sig. Ska du bötfälla folk på Stureplan för att de säger att de vill ha havremjölk?  Nej det tåget är kört, det var den döende dinosauriens sista desperata grepp för att stoppa oss”, säger Björn Öste med en känga åt mejerier och mjölkbönder.

I slutändan handlar det, enligt Björn Öste, om att ”gilla läget”. Han tror också att Oatly får vänja sig vid kritik.

”Vi är ingen liten uppstickare längre utan ett mångmiljardbolag –  en 800 kg gorilla som alla sparkar och slår på”, säger Björn Öste och syftar på USA-uttrycket ’gorilla’ för mäktigt storbolag.

Vilka nya framtidsmål och visioner har du?

”Jag kan säga så mycket som att min vision är inte att sälja en havredryck. Det har den aldrig varit. Visionen är att jobba med omställningen av livsmedelsindustrin.”

GOOD IDEA GICK I IDE

Det bolag som egentligen ligger högst upp på Björn Östes agenda är Good Idea, som han är vd för. Bolagets hälsodrycker, som stabiliserar blodsockret, har också sitt ursprung i svensk forskning. Good Idea hade kontor i San Francisco, men bestämde sig för att gå i ide under pandemin.

”När viruset slog till skull vi precis göra en stor satsning på kontor, restauranger och hotell, våra drycker passar extremt bra på konferenser, men plötsligt kunde vi inte göra någonting”, berättar Björn Öste.

Under det dryga året som gått har Good Idea utveckla produkten. Förbättrat smakerna och jobbat med designen. Nu i sommar görs en nylansering och i kassan finns 5,5 miljoner dollar i färskt riskkapital. En av frontfigurerna för den amerikanska lanseringen, doktor Elin Östman, lämnade dock Kalifornien för Sverige förra sommaren.

”Elin jobbar nu med konceptet i Sverige och USA , och förra året lanserade vi första gången dryckerna i utvalda svenska butiker.”

Björn Öste berättar att Good Idea rekryterar ny personal i USA.

”Vi har anställt grundaren av Fiji Water, svenskättade Doug Carlson, som ska lansera Good Idea i USA, det är verkligen otroligt kul att ha honom ombord.”

Öste passar även på att slå på trumman för svensk växtbaserad matproduktion.

”Sverige har kunskaper och resurser inom bioteknologi som en gång utvecklades för läkemedelsbranschen, den kan ställas om till att tillverka mat i labb. Där har Sverige en fantastisk konkurrensfördel.”

Det låter inte som du kommer att hinna åka så mycket skidor i Wilson?

”Nja, fast om vi lärt oss något under pandemin så är det ju att det går nästan lika bra att arbeta på distans, så det kan nog bli en del utomhusaktiviteter.”