Hur snabbt springer jag milen? 

I början av året prisades Arla av konsumentföreningen Äkta vara, för sin ekologiska mjölk. Tyvärr för Arla, var utmärkelsen de fick Årets matbluff. Hårt! Hur kan ens ekologisk mjölk vara en bluff? Kör deras ekologiska kossor runt i bensinslukande sportbilar på fritiden? Nej, ingen skugga ska falla på korna. Det var påståendet om Netto noll klimatavtryck som var orsaken. Detta skulle kunna få konsumenterna att tro att mjölken inte har någon klimatpåverkan – alls. Menade i alla fall Äkta vara. Konsumentombudsmannen ville inte vara sämre och anmälde Arla. 

Det finns något cyniskt i detta. Och då menar jag inte från Arlas sida. Eller, jo, det också, vi kommer till det. Men vi kan börja med hur Äkta vara och Konsumentombudsmannen ser på förmågan till analys hos svenska mjölkkonsumenter. Här är ett citat från Äkta varas motiveringstext: ”Framsidan på Arlas ekologiska mjölk pryds av en tjusig logga som lyder: ”Netto noll klimatavtryck”, vilket kan leda konsumenterna att tro att mjölken inte har någon klimatpåverkan.”  

MJÖLK I TRÅG AV DRIVVED 

De har alltså en genuin oro för att någon ska tro att mjölken inte har någon klimatpåverkan. Och detta är bokstavligt talat. Att folk ska tro att de magiska korna varken äter eller fiser och att mjölken inte körs på lastbil utan samlas upp i tråg av drivved som en glad bonddräng bär till butiken. Utan att lägga någon värdering i det, alls, vill jag hävda att deras oro är överdriven. Merparten av både mjölk- och yoghurtkunder vet att ingen industriproduktion är helt utan påverkan. Och att man, som Arla, därför får kompensera med till exempel trädplantering.  

Äkta vara har också en lite trist ton, väl? Det där med ”tjusig logga” var ändå lite härskarteknik? Hade de föredragit en sjavig logga? 

Låter det som att jag är team Arla? Det är jag inte. De reagerade nämligen med att sluta klimatkompensera om de inte får marknadsföra det på sina förpackningar, precis på det sätt som de själva vill. Det handlade aldrig om att klimatkompensera. Det handlade om att berätta att man klimatkompenserar. Det är inte ens jag som påstår det, det är Arla själva. I en dom i högsta förvaltningsdomstolen (2018) beviljas Arla ett avdrag för skatten på de pengar som betalats ut till trädplantering, med hänvisning att det handlar om marknadsföring.  

TRÄDPLANTERING SOM MARKNADSFÖRING 

Ur Arlas yrkande: ”Åtgärderna har vidtagits i syfte att förbättra bolagets försäljning av de ekologiska produkterna och för att skilja ut dessa från konkurrenters och de egna konventionella produkterna.” Om man bara köpt tjänsten ”plantera träd” för tjänstens egen skull (och för att det är bra med mindre koldioxid i atmosfären, för all del) hade man inte fått dra av några pengar. 

Jag låter Greenpeace summera: ”I sin iver att få dra av pengar i verksamheten har Arla alltså själva lagt fram handfast bevisning för att klimatkompensation inte har någon koppling till något i produktionen, men kan öka försäljningen, och därmed är avdragsgillt.” 

Avdraget som beviljades i domen, var på 5 796 838 kronor. Samma år, alltså 2018, omsatte Arla Foods AB 16,4 miljarder och man lade 376 miljoner på annonsering (bruttosiffror enligt Sifo). Frågan om vad man har förlorat (och konkurrenterna vunnit) på att öppet erkänna att klimatkompensationen bara var marknadsföring, är svår att besvara. Men jag hade inte trillat av stolen om den visat sig överskrida 5 796 838 kronor med viss marginal. 

KOMPETENS OCH KOMPETENSBRIST 

Man kan beskriva kompetens som en individ eller organisations förmåga att utföra något väl, med hjälp av de kunskaper och färdigheter som man besitter. Kompetens är också en sådan grej som man märker tydligast när den saknas. Arla har utan tvekan spetskompetens inom kärnverksamheten, till exempel crème fraiche, men kanske inte i hur man väljer att se på, och kommunicera, klimatkompensation.  

SJArtikel

SJ:s hot mot mediebyrå efter Afv-krönika: ”Överväger att polisanmäla”

Man kan jämföra med SJ, där ledningen saknar kompetensen att läsa en text som innehåller metaforer, något jag lärde mig i somras. (Även om jämförelsen haltar då SJ även har vissa brister i kärnverksamheten, som förmågan att köra tåg och sälja biljetter till desamma.)

SJKrönika

Den bästa reklamen för flyget är tåget

Och för att ta ett färskt exempel ur den här tidningen: K-Fastigheter, som verkar vara fantastiska på att bygga hyresrätter men där VD Jacob Karlsson brister en smula i kompetens när det kommer till förmågan att korrekt återge idrottsliga och akademiska meriter.  

Det är konstigt att Arla inte förmår att se vilken skada deras beslut om att stoppa klimatkompensationen gör för varumärket, på alla plan, inte minst vad gäller rekryteringar och intern marknadsföring. Det är konstigt att chefer på SJ reagerar så gränslöst som de gjorde senast jag skrev om dem. Och det är konstigt att vad som verkar vara en smart self-made man lyckas förvandla en lång intervju om sina framgångar, till en kurspåverkande PR-katastrof, genom att hävda, och stå fast vid, en omöjlig tid på tio kilometer löpning.  

JULLEDIGHET MED HOPP OCH VÄRME 

Samtidigt finns det något fint i allt det här. Affärsvärlden (inte tidningen utan den faktiska) är krass och kall. Det är siffrorna som talar. Du levererar eller försvinner. Men här har ingen försvunnit, vad jag vet. Tvärtom, alla inblandade är kvar på sina poster. Det får mig att gå in i julledigheten med hopp och värme. Du kan misslyckas, du kan göra obegripliga saker, men du kan ändå få en chans till. Det kräver inte ens att du har lärt dig något. Det verkar snarare finnas ett slags elasticitet i systemet som är helt ologisk, men förlåtande. 

Till sist, för transparensens skull:  

• Jag har slutat sopsortera eftersom jag inte fick den uppskattning av kommunen för det som jag tyckte mig vara berättigad till. 
• Jag kan heller inte varken köra tåg eller sälja biljetter.
• Jag har sprungit milen på 39:50 på löpbandet på jobbet men jag är ganska säker på att det lutar lite i min fördel, så ta det med en nypa salt. 

Fredric Thunholm är kommunikationsstrateg på mediebyrån Wavemaker och har bloggen ”Tänk på döden”.