Kanske inte bara tanken som räknas

Samtiden definieras av lögner, okontaktbarhet och prat om ansvarstagande.
Burning garbage dump pollution.

Något är skumt med återvinningsföretaget NM Trading och Transport och deras varumärke Think Pink. Man hyrde ut containrar och såna där gigantiska säckar som man slänger bråte i. Sedan tog man hand om det, till låga priser. Lägre än någon konkurrent. Misstänkt låga. Fler än jag anade ugglor i återvinningsmossen och häromveckan greps delar av ledningen i en polisrazzia. Det är sällan ett bra tecken, även om ingen ska dömas på förhand, givetvis. Allra minst i den här texten.

Människor i bolagets ledning är nu anhållna för grovt miljöbrott samt grovt penningtvättbrott. Det verkar som att man hämtat avfall och sedan dumpat allt, osorterat, i gigantiska, stinkande, läckande, högar. Och eftersom man kan göra det, i upp till tre år, har man gjort precis det – och sedan flyttat högarna, varpå soporna kan stinka och läcka i tre år till, på en annan plats.

Tänk dig hur en soppåse som läcker luktar. Tänk dig sedan att det är några tusen kubikmeter av soppåsar. De boende på de här platserna har inte precis älskat det. Vid i alla fall två tillfällen (i Skultuna och i Hova) börjat soporna, utöver att stinka och läcka, börjat brinna och sprida farlig rök.

Men som sagt, än är ingen dömd. Och den här texten handlar inte om varken sopor eller miljöbrott. Den handlar om hur sanningen har tappat i ranking.

Jag fyllde tjugofyra i december 1996, samma år som ”internetpaket”, alltså kombinationen modem och ett abonnemang, blev årets julklapp. Det hann gå ytterligare några år innan surfandet på nätet var en allmän grej. Jag kommer ihåg hur ljudet från modemet var som en atonal hyllningsmelodi till en total frihet. Några år tidigare hade min mediekonsumtion bestått av SR, SVT, Borås Tidning, kvällstidningarna och vad som kunde hittas på Borås Stadsbibliotek.

Jag kommer också ihåg att jag var rädd att internet skulle göra allting tråkigt. Tids nog skulle ju all information finnas där, objektiv, sann, tillgänglig för alla. Det kändes som att en lite fuktig, grå ullfilt skulle släppas ner över oss och kväva oss i präktighet. Vi skulle inte kunna bli oeniga på djupet, för alla hade vi tillgång till korrekt information. Låt oss säga att jag hade fel på den punkten.

För sanningen är ju att sanningen aldrig har stått lägre i kurs än just nu.

Det började säkert tidigare men blev uppenbart när Facebook hjälpte Donald Trump att bli president 2016, genom att låta ”Internet Research Agency” (en rysk påverkansoperation) köpa annonser där man eldade på polariseringen i känsliga frågor. Annonser, där rena lögner kommunicerades, till både Trump- och Clinton-väljare.

Trump vann valet med bara 78 000 rösters majoritet i de swing states som han behövde. Trumps eget ”Project Alamo” arbetade dessutom med att få demokrater att inte rösta på Hillary Clinton, genom att rikta annonser med budskap mot viktiga submålgrupper. (Jag vill inte bli alltför insnöad på detaljer här, den som är intresserad kan hitta massor, från trovärdiga källor, med några enkla google-sökningar.)

I en DN-intervju skriver konstnären Eric Ericsson om hur hans bok ”Brev till samhället” som kom 2003, inte hade kunnat göras idag. I boken skickar Eric brev, på papper, till olika makthavare med absurda förslag och märkliga frågor. Och han får svar.

Idag, konstaterar han, får man inget svar. Man får en hänvisning till en webbplats, i bästa fall. Han illustrerar det genom exemplet Kronfågel, som pratar hållbarhet i sin reklam. Eric hör av sig och undrar på vilket sätt det är mer hållbart att grilla kyckling än nötkött och får svaret, i ett mejl, att Kronfågel ”baserar alla våra budskap på vedertagna fakta vilket man kan läsa mer om på vår webbplats”.

Frustrationen känns igen. Kanske har du också hört av dig till något företag och fått ett svar som inleds med ”tack för att du hör av dig” och rundas av med ”på vår hemsida kan du läsa mer om”…”

I fallet med återvinningsföretaget i inledningen, verkar det som att man har sagt en sak och gjort en annan. Kommunicerat miljövänlighet men eldat sopor. Det är nästan övertydligt som symbolik. Bolagets VD hade även på sin blogg, två dagar innan polisinsatsen, skrivit ett inlägg med rubriken “Det är tanken som räknas.”

Hm, kanske inte ändå. Kanske inte bara tanken.

Det finns en trend bland varumärken, att ta ställning för goda saker och prata om värderingar. Då kanske mer som marknadsföring än organisatoriskt, på djupet. Det är ju så jobbigt att göra saker på djupet. Och så enkelt att inte göra det. För det går som sagt inte att kontakta något företag idag. Om man väl får en dialog med någon, så är denne någon en person från en kundservicefirma, vars huvuduppgift är att vara dörrvakt, så att mellancheferna slipper hantera feedback från kunderna.

De har tre sakerna tillsammans – lögner, prat om ansvarstagande samt okontaktbarhet – definierar samtiden. Trump ljuger så mycket om allt från corona till motståndare, att det inte går att sovra i lögnerna ens. Politiker och tjänstemän på alla platser agerar, liksom företags kundtjänst, genom att ignorera den som undrar något eller vill utkräva ansvar. Man svarar inte på jobbiga frågor – för man behöver inte svara. Imorgon är det glömt!

Jag tror avslutningsvis att det finns två konkreta saker som skulle förbättra transparensen och kanske rent av ge sanningen (eller åtminstone ansvarsutkrävande) en chans att göra comeback.

För marknadsförare: Sluta prata om att varumärket tycker olika saker som ligger i tiden. Flytta istället några miljoner från marknadsföringsbudgeten till kundtjänsten. Låt dina kunder kontakta er. Försök hjälpa dem. Det låter enkelt, men den som är först i en kategori med detta kommer att vinna.

För Facebook: Gör en sida där man kan söka på alla annonser som sidor publicerar på plattformen, utifrån både avsändare, kategori och geografi. Så att alla kan se vilka annonser som ni har okejat, både när man söker nu och bakåt i tiden. Ni har redan all data, den ligger dessutom på respektive annonsörs sida, det är bara att samla den. Ni kan fortfarande välja att inte kommentera, men då kan alla i alla fall se det.

Apropå Facebook, avslutningsvis. Varumärket Think Pink, som jag nämnde i början, har 297 000 följare på Facebook. En bra siffra för ett lokalt företag som hyr ut sopsäckar, helt klart. AIK Fotboll har, som en jämförelse, 224 000 stycken. Det ganska välkända företaget Claes Ohlson har 216 000.

Man har alltså köpt följare, men inte nöjt sig med nån rimlig nivå. Allt över några tusen följare för ett företag i en här branschen ser bara knäppt ut. Trehundratusen? Det är inte bara lite skumt. Nej, oavsett om de åtalas och döms för grovt miljöbrott och grovt penningtvättbrott, så dömer jag dem, här och nu, för grovt Facebookbrott.

Fredric Thunholm är kommunikationsstrateg på mediebyrån Wavemaker, driver bloggen ”Tänk på Döden”

    Annonstorget Premium i samarbete med King Street Media Annonsera här