Svenska värderingar finns i varumärken vi gillar

Det är lätt att glömma, men under några år var Anna Kinberg Batra partiledare för Moderaterna. Eller var de fortfarande Nya Moderaterna? Hon tog över efter Fredrik Reinfeldt efter valförlusten 2014. Jag vill inte reducera hennes betydelse för Moderaterna eller svensk politik. Men hon förbises av både moderater och andra idag. Dagens Twitter-moderater som håller på att göra upp med ”arvet efter Reinfeldt” har inte med henne i sin historieskrivning. Och den kuschade minoritet som menar att Reinfeldt hade rätt i att vi inte ska stänga alla gränser, har inte heller med henne i sin.

På nationaldagen 2016 höll hon i alla fall ett tal på Mosebacke i Stockholm, där hon fokuserade på svenska värderingar. De här värderingarna exemplifierades med bland annat strävsamhet, samhörighet, samarbete, företagsamhet, flit och frihet. Vilket rekorderligt folk vi är! I sitt tal menade Kinberg Batra att de här värderingarna nu hotades av invandringen från länder med helt andra värderingar.

Det är lätt att glömma, men 2016 var debatten en annan. Det förekom en hel del kritik, raljeranden och vad som i retrospektiv framstår som högst medvetna feltolkningar. Poeten och Expressen-skribenten Malte Person skrev en ironisk dikt på 39 rader, samtliga anagram av ”svenska värderingar” (till exempel nissar ärvde kvargen och renskav värdig rasen). Ett liberalt kommunalråd och en docent i historia skrev tillsammans om hur allting svenskt faktiskt har kommit till Sverige från andra länder, så det så. En beskäftig text om hur vi minsann pratade tyska på 1500-talet och att kristendomen kom från Mellanöstern. Här är ett citat ur artikeln som tar dig tillbaka till 2016: ”Anser ’svensk-kultur-förespråkarna’ att vi ska återinföra runorna i Sverige eller är de med på att vi använder latinska bokstäver, som i grunden är en import från Medelhavsområdet? Och hur gör vi med siffrorna, som faktiskt är arabiska?”

En leende Alexander Pärleros

Nåväl. Det finns ett slags facit ändå. I World Values Survey samlas enkätsvar som är representativa för 90% av jordens befolkning. Där visas sedan länder, klustrade, på en karta, som ligger på en graf. X-axeln går från fokus på överlevnad till fokus på självförverkligande. Till vänster hittar man fattiga och instabila länder i gruppen ”afrikanska/muslimska” länder, som Egypten och Jemen. Till höger gruppen ”protestantiska länder i Europa” och allra längst till höger, Sverige.

Y-axeln går från traditionella/religiösa värderingar till rationella/sekulära värderingar högst upp. Längst ned och alltså mest reaktionärt: Qatar, värdlandet för fotbolls-VM 2022 som äger rum på 6 000 ”gästarbetares” (en eufemism för, i princip, slavarbete) gravar. Sverige ligger i toppen, men allra högst upp finner vi Japan.

Sveriges totala placering längst upp till höger, gör att vi framstår som helt extrema. Och säger att svenska värderingar handlar om kombinationen rationell ateism och självförverkligande. Den mest typiske svensken är alltså… Björn Ulvaeus, popstjärna och religionskritiker. Case closed. Eller?

Nja, det blir en ganska teoretisk bild av svenskheten; som dessutom är både tråkig och enerverande. Personligen har jag svårt att tänka mig mer fantasilösa människor än folk som inte tror på Gud. Och så fort jag läser ”självförverkligande”, tolkar min hjärna det som ”tro på dig själv så lyckas du” och så ser jag en leende Alexander Pärleros framför mig. Om detta är svenskt, då är jag inte svensk. Svaret måste finnas någon annanstans.

Naturligtvis finns svaret någon annanstans – i en annan global undersökning: BrandIndex som görs av Yougov. Man rankar de bästa varumärkena i olika länder och globalt. Så här ser topp fem ut (2020) i Sverige: IKEA, ICA, Swish, Wasabröd och Volvo.

Hårt italienskt bröd

Ja, detta är Sverige och svenska värderingar. Vi är ganska jordnära, ändå. Billiga möbler, matbutiken, en betaltjänst i mobilen, knäckemackor och en begagnad XC60 i bra skick. Enkla, begripliga saker. Mer basbehov än självförverkliganden. Och med en öppenhet mot omvärlden; här finns både ett nederländskt möbelkonglomerat, en kinesisk-ägd biltillverkare och ett hårt bröd i den italienska Barilla-koncernen.

IKEA är bortom allting annat billigt och svenskar älskar billigt. Bord för några hundralappar, tyger för noll och inget per meter och frukost för 29 kronor. Kvalitet och hantverk är som mytologiska figurer för svensken. De är mysiga att titta på och höra berättas om. Men inget man befattar sig med i vardagen.

ICA är störst på mat och svenskarna kanske inte älskar mat precis men vi köper det. Ofta. Matbutiken är också en av få platser där social interaktion erbjuds i exakt den grad som folk här gillar. Ganska lite, ganska ordnat (ta en nummerlapp i delikatessdisken) och utan krav.

Dela aldrig nota rakt av

Swish är det svenskaste sättet att betala. En tjänst skapad av våra trygga storbanker, utan åthävor. Ingen flashig startup här inte. Swish gör det också enkelt för den kanske svenskaste värderingen av alla: Att aldrig dela en nota rakt av på antalet personer, utan istället nogsamt beräkna vem som ätit och druckit vad. Man swishar sedan sin summa till den som betalat och säger till exempel ”ja mitt landade på 561 kronor så jag swishar 600 MED DRICKS”. Så man vet, att andra vet, att man minsann dricksar. Om inte 10% så i alla fall nästan.

Wasabröd är knäckebröd. Knäckebröd är en tyst hyllning till statarsamhället. Mjukt bröd är Italien och Grekland, det är livsglädje och en nihilistisk hållning inför glykemiskt index. Party och droger. Knäcket är en knuten näve i fickan, duggregn och löntagarfonder. Barilla köpte Wasabröd men de kommer aldrig att förstå Wasabröd. Det är bara en vital post i resultaträkningen, som får dem att le, med munnen full av focaccia.

Volvo är bilmärket som förklarar Sveriges plats på den där kartan i World Values Survey. En motorfordonens Björn Ulvaeus. Varumärket är rationellt med fokus på självförverkligande. Även om man får ta hjälp av Zlatan och Robyn i reklamen för det senare. Samarbete var ju faktiskt en av sakerna Anna Kinberg Batra tog upp i sitt tal 2016 också. Det borde täcka in även betalda samarbeten.