Purefun Group (teckningskurs 25 kr) är ett e-handelsbolag som säljer vuxenleksaker genom sajten Vuxen.se (92% av omsättningen) samt produkter för hundar på sajten doggie.se (8%). Den svenska hemmamarknaden står för cirka 75% av omsättningen.

Produktportföljen består både av egna varumärken (runt 16% av omsättningen) och externa varumärken.

Centrallagret ligger i Torup i Hylte kommun i Halland. Bolaget startade 2005 och har idag 24 anställda. Huvudkontoret ligger i Helsingborg. Huvudägare och grundare till Purefun är makarna Michael och Catharina Ahlén. Michael är VD och Catharina är operativ chef (COO). Ordförande i bolaget är Niklas Wolfhagen, som beskrivs ha lång erfarenhet inom redovisning och ekonomistyrning från små och medelstora bolag.

Grundarna största ägare

Makarna Ahlén äger i princip hela bolaget (99%) inför noteringen och säljer i samband med erbjudandet aktier för cirka 57 Mkr. Ingen nyemission genomförs och Purefun tillförs således inget nytt kapital.

72% av erbjudandet är på förhand säkrat av teckningsåtagare. Tass AB (ägs av Tommy Larsson) och Polynom Investment tecknar för 5 Mkr vardera. Polynom Investment investerar främst i mindre bolag och var även teckningsåtagare i noteringen av Newbury Pharmaceuticals.

Sonny Johansson och Andreas Bergström tecknar för 4 Mkr var. Därutöver finns en rad icke namngivna investerare som tecknar för knappt 23 Mkr. Att färre än hälften av teckningsåtagandet inte visas har föranlett en flagga för bristfällig information i IPO-guidens granskning.

Läs mer om aktuella noteringar på IPO-guiden

Purefun Group säljer dels vuxenleksaker (produkter inom sexuell hälsa), dels produkter för hundar. Bolaget lagerhåller över 16 000 produkter i eget lager.

Några exempel på produkter är sexuella hjälpmedel, förbrukningsartiklar (preventivmedel) och kläder (t.ex underkläder). Inom hundprodukter säljer bolaget hundselar, halsband och hundkoppel. Men även leksaker och kläder, möbler (hundsängar) samt väskor för transport. Och till exempel förbrukningsartiklar som schampo, balsam och hygienartiklar.

Bolagets egna märkesvaror står för omkring 16% av omsättningen och lanserades på marknaden 2017. I dagsläget har Purefun enbart egna varumärken inom vuxenleksaker men under andra kvartalet 2022 skall bolaget lansera det egna hundvarumärket Dog Revolution. Tanken är att sälja Dog Revolution på en helt egen plattform (D2C). Ledningen beskriver det som en slags version av friluftsbolaget RevolutionRace produkter fast inriktade mot hundar. Det handlar kort och gott om hundprodukter som koppel, selar och liknande.

Initialt kommer varumärket Dog Revolution även säljas via sajten Doggie. Segmentet Vuxen har något högre marginaler men det är ingen stor skillnad jämfört med hundprodukterna.

Låga returer

Det finns inga stora säsongseffekter. Bolaget ser dock ofta högre volymer vid Alla Hjärtans Dag, semestertider (Juli), Black Week samt inför jul. Doggie har en något högre omsättning under hösten då bolaget säljer mycket hundtäcken.

Returgraderna är generellt sett låga och uppgår till 2-3%. Inom segmentet vuxen är returgraden knappt 1% medan den är ungefär 18% inom hundleksaker. Problematiken för kunderna inom hundprodukter handlar ofta om att hitta rätt storlek på exempelvis hundtäcken till djuren. Det är en orsak till den högre returgraden inom segmentet.

25% tillväxt och 15% Ebitda-marginal

Purefun har brutet räkenskapsår som löper från 1 maj – 30 april. Räkenskapsåret 2018/19 omsatte bolaget 104 Mkr. Rullande tolv månader per 31 oktober 2021 hade försäljningen ökat till 150 Mkr. Ambitionen under räkenskapsåret 2021/2022 är en omsättning på 170 Mkr, enligt en investerarpresentation i slutet av 2021.

På lång sikt är bolagets målsättning att öka intäkterna med 25% per år och nå en Ebitda-marginal på minst 15%. De senaste åren har Purefun ökat omsättningen med 17% årligen i snitt. Rörelsemarginalen har varit 7-9%. Ingen utdelning är aktuell kommande år, utan fokus är på tillväxt.

Från och med räkenskapsåret 2020/21 upprättar bolaget koncernredovisning, det är anledningen till att det inte finns jämförelsesiffror för så många år historiskt sett.

Brett produktsortiment och snabba leveranser

Tillväxtstrategin framöver består dels av att bolagets syftar till att bredda produktsortimentet, både av egna och externa varumärken. Dels av expansion in i nya produktkategorier. Produktion av egna varumärken sker i Kina sedan 2016. Vidare har bolaget egen tillverkning av massageoljor, ljus och liknande vid fabrik i Kävlinge i Skåne. Snabba leveranser, relevant sortiment och bra kundservice är viktiga konkurrensfördelar menar bolaget.

Sajten vuxen.se är idag lanserad i Sverige, Norge, Danmark och Finland med lokala e-handelsversioner. Sverige står för 75% av omsättningen, Norge för 15% och Danmark och Finland för ungefär 5% vardera. Under sommaren 2021 lanserade Purefun en radiokampanj för vuxen.se i Finland som enligt bolaget föll väl ut. Bolaget har ingått avtal om nationell radioreklam i Finland under 2022. Just radioreklam har varit en framgångsfaktor för bolaget historiskt i Sverige.

Över 20% marknadsandel

Marknaden för vuxenleksaker i Sverige uppgår till omkring 500 Mkr enligt Purefun. Vuxen.se har en marknadsandel på cirka 23% i Sverige. I Norge är bolaget den fjärde största aktören. I Danmark och Finland är bolaget fortsatt i relativt tidig lanseringsfas. Historiskt sett verkar området inte påverkats av konjunkturen i någon större omfattning.

Bolaget Sinful är Purefuns Group största konkurrent inom vuxenleksaker. Sinful har likt Purefun verksamhet i samtliga nordiska länder. Sinful är större omsättningsmässigt och har även gått in i Storbritannien och Frankrike. NAE Group är en annan konkurrent i Sverige med e-handel, två butiker och viss verksamhet i Danmark. NAE Group omsatte cirka 72 Mkr med en rörelsemarginal på 8%.

Sajten för hundprodukter, Doggie, är lanserad i Sverige sedan några år. I slutet av 2020 lanserades en norsk version. Bolagets målsättning är att starta lansering i Danmark under andra halvan av 2022. Purefun har en tvist avseende namnet och domänen Doggie. Motparten har yrkat på 200 000 kronor i ersättning. Purefun har använt namnet Doggie sedan 2006 och de framhäver att bolaget vid två tidigare tillfällen haft diskussion med motparten då motparten valt att inte gå vidare.

Konkurrenter inom hundprodukter är bolag som Arken Zoo, Dogman och Tinybuddy. Arken Zoo är Sverige största husdjurskedja med ett 90-tal butiker samt e-handel och ägs av det finska Musti Group som är börsnoterade sedan våren 2020. Tinybuddy som fokuserar helt på e-handel är Purefuns mest liknande konkurrent inom segmentet. Tinybuddy omsätter cirka 60 Mkr på årsbasis.

Första halvåret under innevarande räkenskapsår ökade intäkterna med 12%. Bruttomarginalen förbättrades något till drygt 45%. Rörelseresultatet sjönk dock.

På helårsbasis 2021/22 skissar vi på 165 Mkr i omsättning motsvarade 16% tillväxt och 9% rörelsemarginal. Kommande år räknar vi med 15-20% årlig tillväxt. Något lägre än bolagets tillväxtmål men ändå en god tillväxt. Samtidigt skissar vi på en rörelsemarginal på drygt 10% på sikt. Det är en konkurrenskraftig marginal. Bolagets målsättning är som sagt 15% på Ebitda-nivå.

Sett till omsättningsmultiplar värderas Purefun i linje med bolag som Boozt, Lyko och Zalando.

Givet en multipel på 11 gånger rörelsevinsten finns 15-20% uppsida på sikt. Viss småbolagsrabatt är berättigad.

Purefun har uppvisat god tillväxt över tid. Returgraderna inom vuxenleksaker är låga vilket skapar förutsättningar för god lönsamhet. Däremot är returgraderna högre inom hundprodukterna. Bolaget har drygt 20% marknadsandel inom vuxenleksaker i Sverige. Att lanseringen i övriga Norden blir lyckad är en viktig värdedrivare.

Insynsägandet är högt då makarna Ahlén kommer äga cirka tre fjärdedelar av aktierna. Låg andel fria aktier (free float) brukar innebär låg likviditet i aktien. Att insiders äger mycket aktier är viktigt men vi hade gärna sett en mer diversifierad ägarbild. Investerare som gillar småbolag och e-handel kan möjligen överväga en post. Men vi stannar vid ett neutralt råd.