Erövra världenmed rätt metod

Om det är något som går bra i svensk ekonomi nu så är det exporten. Under årets fyra första månader uppgick handelsöverskottet till 62,2 miljarder kronor, en ökning med hela 34 procent från samma period 2003. Exporten motsvarar mellan 40 och 45 procent av BNP. Det ska jämföras med drygt 30 procent i början av 1990-talet.

Siffrorna imponerar, men är i linje med en flera sekler gammal tradition. Kombinationen av liten hemmamarknad och gott om råvaror har sedan länge etablerat Sverige som en exportnation.

Ett bolag som skriver under på det japanska slagordet från 1950-talet om att man måste “exportera eller dö” är Svenska Lantchips, som drivs av vd Signhild Hansen, för övrigt också Svenskt Näringslivs vice ordförande. När livsmedelsverket häromåret gick ut med en varning om farlig akrylamid i potatischips dök försäljningen i Sverige. Exporten påverkades däremot inte av den – vetenskapligt ogrundade – varningen. Därför blev avbräcket hanterbart.

För de flesta bolag spelar exporten en mer odramatisk roll. Men den är ett naturligt steg om en affärsidé ska “lyfta”. Ett brittiskt, tyskt eller amerikanskt företag kan föra en volymstrategi utan att behöva lämna hemmamarknaden. Det alternativet finns inte för särskilt många svenska företag. De måste i stället hitta agenter, skicka ut säljare, etablera marknadsbolag och kanske starta tillverkning i fjärran länder – något som kräver stora resurser men också kan ge god utdelning.

Men då vill det till att arbeta metodiskt. Strålknivstillverkaren Elekta är ett av de tre företag som vann Exportrådets stora pris för 2004. Bolaget har varit verksamt sedan slutet av 1940-talet och har arbetat uthålligt med sin produkt och internationella marknadsbearbetning. Pris- tagare nummer två, Söderköpingsföretaget HTC som är världsledande inom kraftfulla golvslipmaskiner, har varit i gång sedan början av 1990-talet. Yngst är trean Trade Doubler, som på fyra år blivit Europaetta inom resultatbaserade försäljningssystem på internet.

Handelsbanken
Ett annat finansiellt relaterat företag, i en helt annan kategori, är Handelsbanken. Banken har bedrivit en lyckad internationaliseringsstrategi i Norden och Storbritannien. I Storbritannien sker expansionen än så länge organiskt. Syftet är att på så vis etablera en närvaro och höja bankens profil innan man eventuellt går vidare med förvärv, som skett i de nordiska länderna. Fram tills nu har Handelsbanken öppnat tre brittiska lokalkontor årligen, men från och med 2004 höjs takten till fem per år. I snitt är kontoren lönsamma ett år efter etableringen. I dag finns 13 stycken.

– Vi rekryterar enbart lokala bankmän som kontorschefer och övrig personal. Det är personer med lång erfarenhet och ett bra kontaktnät på orten och det är en förutsättning för att det ska gå bra, säger Ulf Sylvan, regionbankschef i Storbritannien.
Programvaruföretaget Frango gick utomlands i stor skala ungefär vid samma tid som Handelsbanken.

– Vi såg en internationell expansion som nödvändig redan från första början, säger vd Tom Löfstedt som grundade företaget 1987.

Frango levererar specialiserade system för finansiell styrning och kontroll. Företaget hämtar 86 procent av sina intäkter utanför Sverige och öppnade nyligen kontor i Taiwan.

– Den svenska marknaden för våra produkter är oerhört liten och det är naturligtvis svårare att ta marknadsandelar när man redan har 50 procent av marknaden. För att nå samma försäljning i kronor i till exempel Tyskland behöver man bara ta kanske fem procent av marknaden. Och när vi talar om Asien så är den marknaden väldigt obearbetad. Vi har nu tagit fram en kinesisk programversion och räknar med att efter hand kunna gå in i Kina.

Vad är viktigt att tänka på när man ska etablera sig utomlands?

– Man måste ha förståelse för andra kulturer. För att kunna nå volym och etablera bra relationer med kunderna behöver man vara lokal.

För tjänsteföretag kan det gå någorlunda smärtfritt att etablera sig internationellt. Handlar det om produktion blir insatserna förstås långt större. Det har inte avhållit två företag, Höganäs och Studsvik, från mycket kostnadskrävande investeringar i produktion i USA. Men då rör det sig också om bolag som har mycket avancerad, för att inte säga världsledande teknik.

Höganäs är etta inom järnpulver medan Studsvik utvecklat en helt egen metod för att kapsla in kärnavfall. Båda dessa företag har alltså haft en grundmurad ställning på marknaden innan de gjort sina satsningar på den amerikanska marknaden.
Slutsatsen av alla exemplen ovan är att man för att lyckas behöver uppfylla minst två av kriterierna långsiktighet, lokal närvaro och stark marknadsposition. Med andra ord bra management.
______________________________

Guiden till rätt exportmarknad

Var finns de mest lovande exportmarknaderna? Och vilka ska man inte hoppas så mycket på? Affärsvärlden har ställt samman en exportguide.

Framtiden ser ljus ut för de svenska exportföretagen. I alla fall om man ska tro Internationella valutafondens prognoser över världsekonomins utveckling. Fram till 2009 väntas världsekonomin växa med 4,2 procent per år, vilket är en betydligt högre tillväxttakt än under den långa högkonjunkturen på 1990-talet.

Normalt sett brukar man dessutom räkna med att världshandeln växer 1,5-2 gånger snabbare än ekonomin i övrigt.

Orsaken till tillväxten är att världsekonomin har breddats och att regioner som Asien, Östeuropa och Sydamerika numera växer i snabb takt.

Men det gäller att finnas på rätt marknader. För på riktigt lång sikt kommer den ekonomiska maktbalansen i världen att ändras markant. Enligt en långsiktsprognos från investmentbanken Goldman Sachs kommer världens största ekonomier år 2041 att vara i nämnd ordning: Kina, USA, Indien, Japan, Ryssland, Brasilien, Storbritannien. Och även om långsiktsprognoser generellt sett är mycket osäkra så kommer enbart demografiska faktorer att verka till de nyligen industrialiserade ländernas fördel.
Delar man upp regionerna efter tillväxtförutsättningar ser det i korthet ut så här de kommande 5-7 åren:

Asien
Med Kina i spetsen är Asien den stora tillväxtmotorn i världen framöver. Kina drar med sig Japan, som dock inte kommer att växa lika snabbt på kort sikt. Dagens höga tillväxttakt beror mer på kortsiktigt konjunkturella fenomen. Indien är också ett land som kommer att växa, problemet är att befolkningen förblir fattig. Ytterligare ett plus med Asien är att valutorna kommer att stärkas.

Företag inriktade på infrastruktur lär få en extra skjuts eftersom det krävs enorma infrastrukturinvesteringar för att hålla uppe tillväxten. Energi och vatten är det som efterfrågas mest.

Anglosaxiska länder
USA, Storbritannien och Kanada är gamla industriländer med hög framtida tillväxt enligt prognoserna. Men en varning bör utfärdas för stora obalanser i USA och överhettningstendenser i Storbritannien. Det kan mycket väl bli så att de krävs åtstramande åtgärder som hämmar tillväxten under lång tid framöver i dessa länder. Ett sätta att hålla uppe tillväxten kan bli att låta valutorna försvagas, men då får svenska företag mindre betalt.

Östeuropa
Regionen kämpar på för att komma ifatt grannarna i väst. Tillväxten kommer att vara hög och få extra stimulans av att flera länder blivit EU-medlemmar. I Rysslands fall bidrar det höga oljepriset till gynnsamma förutsättningar. BNP per capita i regionen utvecklas snabbare än i Asien. Den får därför en större andel välbärgade konsumenter med för svenska företag välkända konsumtionsmönster.

EMU-länderna
Demografin börjar slå hårt mot den generella tillväxten. Men glöm inte att demografin öppnar nya affärsmöjligheter, bland annat inom vård och omsorg.

Sydamerika
Är på väg tillbaka efter krisen i slutet av 1990-talet och början av 2000-talet. Demografin är gynnsam, liksom tillgången på råvaror. Men så har det, å andra sidan, sett ut länge utan att det blivit någon speciell tillväxt. Och kontinentens länder har generellt stora skulder.

Mellanöstern
Politiskt turbulent region, men tillväxten kan bli högre nu när oljepriset stigit. Oljeländerna måste göra stora investeringar för att kunna öka oljeproduktionen.

Afrika
Fortsätter att vara det stora problemet i världsekonomin. Svaga tillväxtutsikter men fortfarande mycket råvaror.