Hur fyller man kassen?

Den totala e-handeln mot konsument står idag för 1,9 procent av detaljhandeln, enligt branschorganet Svensk Handels så kallade internetindikator. Nätförsäljningen växer, om än från en låg nivå. Volymerna är dock långt mindre än vad som prognosticerades tidigare.”För två år sedan var det många som trodde att e-handeln skulle ta cirka 50 procent av den totala detaljhandelns omsättning inom fem år”, säger Johan Kreicbergs, nationalekonom på Svensk Handel.

Tänka stort och globalt

Så blev det inte. Orsakerna är flera. “Det som har gått mest fel hos e-handelsföretagen är att man trodde att de skulle kunna konkurrera genom att sänka priserna tack vare minskade kostnader, men det gick inte”, säger Johan Kreicbergs.

Det var lätt att få riskkapital, plus att det i många fall har brustit i bolagsledningarnas kompetens när det gäller såväl logistik som handel (läs mer sid 54).

Affärsvärlden har varierande erfarenheten från e-handel. Många gånger går det utmärkt att handla. Till de sämre erfarenheterna hör t.ex. att en rad skivor som nu nedlagda Boxman hade i sin katalog inte gick att köpa. En konsument som handlat på en livsmedelssajt vittnar om vissna grönsaker och debitering av felaktigt antal varor.

Lätt räknade

Lönsamheten hos B2C-bolagen är överlag skral. Det finns lönsamma e-handelsbolag, även om de i dagsläget är lätträknade: skivsajten Ginza till exempel. Ginza var från början ett postorderföretag och har fortfarande en fjärdedel av sin försäljning via postorder.Nu ökar pressen på de befintliga bolagen. De traditionella detaljhandelsbolagen tågar in på e-arenan, för att härigenom få ännu en marknadsförings- och försäljningskanal.

Många traditionella storföretag kommer troligtvis att köpa renodlade e-handelsföretag, alternativt bilda partnerskap. Analysföretaget Gartner spår att uppköpsvågen kommer inom de närmaste sex månaderna. I Sverige vill till exempel klädföretaget New Wave köpa den nedlagda sajten Dressmart för att främst komma åt den tekniska plattformen.

Fortsatt stålbad

Stålbadet lär fortsätta. Fler konkurser är därför att vänta, vilket har berörts i en tidigare artikel, men också samgåenden. På så sätt kan bolagen minska kostnader för bland annat logistik och teknik. Samtidigt kan samgåenden bli ett sätt att stärka varumärket, alternativt få in nya produkter i sortimentet.

Vad krävs då för att B2C-bolagen ska lyckas? Förutom att locka besökare måste folk verkligen börja handla på sajten. Dessutom måste konsumenterna komma tillbaka. För detta krävs, enligt Jacqueline Hendriks, analyschef på Gartner, att shoppingupplevelsen blir personlig för den enskilda kunden, och mer bekväm än när man handlar på traditionellt sätt.

Det krävs också att folk uppskattar den service som nätet ger, och är villiga att betala för den, som till exempel matförsäljning till stressade barnfamiljer.

De vinnare som brukar pekas ut är auktionssajter som till exempel eBay (som för övrigt går med vinst) och sajter som kan skapa unika produkter (som på begagnatmarknaden). Andra produkter som har goda förutsättningar att fungera på internet är de som inte kräver fysiska transporter utan kan skickas över nätet, som till exempel programvara, musik, filmer, finansiella tjänster samt bokning av flygbiljetter, där transaktionskostnaderna är låga.

Böcker, CD-skivor, spel och hemelektronik lämpar sig också för nätförsäljning, anser Stefan Fölster, VD på HUI. Nätet får en stor roll vid vissa inköp av till exempel bilar, när det gäller att välja färger, göra tillval och så vidare. På så sätt använder konsumenten sig av både e-handel och fysisk handel för att göra sina inköp.

Når tio procent

HUI spår att e-handelns andel av den totala detaljhandelsförsäljningen kommer att öka med en procentenhet av omsättningen per år, för att i år landa på 2,3 procent. Därefter tror institutet på en ökning med en procentenhet om året. Anders Halvarsson, VD för Netonnet och ordförande för Svenska e-handelsföreningen, tror att e-handeln når omkring 10 procent av detaljhandelns omsättning 2004-2005.

“För postorderföretagen kommer nätförsäljningen att vara viktigare än katalogförsäljningen inom två till tre år”, säger Johan Kreicbergs.

“Om man till exempel uppdaterar katalogen är det betydligt lättare att göra detta via nätet för att på så sätt sänka kostnaderna för utskick”.

Köpbeteende

För att e-handeln till konsument ska växa till sig rejält krävs bland annat att konsumenterna ändrar sitt köpbeteende. Det kan delvis ändras med nästa generation. En förändring har visserligen redan skett inom en del andra branscher, som till exempel banktjänster på nätet. Logistiken är fortfarande dyr i Sverige, något som Anders Halvarsson pekar ut som ett hinder.”Alla negativa skriverier har en hämmande effekt, folk vågar inte handla”, säger Johan Kreicbergs.

Slutsatsen blir att e-handeln är allt annat än död. Branschen håller bara på att mogna, och hitta nya former.