Kodak och Xerox: Den svåra konsten att hänga med

Smith Corona, en gång en jätte i skrivmaskinsbranschen, dör en långsam död. Konkursförvaltaren har inkallats en andra gång, tio anställda finns kvar, och snart ska fordringsägarna dela på de återstående ynka tillgångarna. Smith Coronas öde är en kuslig påminnelse om vad som händer med företag som inte hänger med i den tekniska utvecklingen.

Där hann man, trots försök, aldrig ifatt IBM och i konkurrensen om den elektriska skrivmaskinen, datamaskinen, ordbehandlaren och PC:n. På företagskyrkogården i USA vilar redan företag som RCA, Digital Equipment och Lotus Development. På den svenska motsvarigheten står det väl Facit och Data-Saab på de största gravstenarna. På sistone tycks det dessutom som om ekonomins lieman stryker kring anrika Eastman Kodak och det en gång mycket beundrade Xerox.

Digerdöden i direktörsrummen

Något av en nutida version av digerdöden sveper också genom direktörsrummen i USA. Rubriker om koncernchefer som fått sparken (om än med generösa avgångsvederlag) duggar tätt, och en beräkning visar att 38 av 200 av USA:s börsnoterade företag bytt ut VD:n mellan nyår och september i år. Motsvarande antal för 1999 var 23 för hela året. Toppcheferna stannar dessutom kortare tid än förut.

Bland bolagen som sparkat ut höga chefer märks: Procter & Gamble, Camp-bell Soup, Coca-Cola, Mattel, Gillette, Humana, Lucent Technologies och Xerox. Många gissar att telejätten AT&T, med chefen Michael Armstrong, kommer att fogas till denna lista inom en inte alltför avlägsen framtid.Skälen bakom VD-avskedandena är ökande otålighet i styrelser och bland aktieägare över vinst- och aktieutveckling, liksom en allmänt osäkrare tillvaro för flera storföretag i traditionella branscher. Två av dessa tillhör USA:s bäst skötta och mest välkända, Eastman Kodak och Xerox. Aktien i Eastman Kodak har fallit med över 40 procent i år. Xerox-aktien har under samma tid gått tillbaka med över 60 procent. Xerox-aktien värderas i dag till en tredjedel av den redan tidigare urholkade kursen. Bolaget får inte längre låna pengar på kapitalmarknaden och p/e-talet klassas som “oväsentligt” i analytikertabellerna.

Eastman Kodak, som finns med i Dow Jones index, har återhämtat sig något, men kursen ligger 35 procent under årshögsta och ett hårt åtgärdspaket väntar.

De spännande skildringarna om vad som pågår i dessa båda företag lär bli föremål för många nya business- och läroböcker vid handelshögskolornas fallstudier. Några titlar finns redan i bokhandeln, exempelvis “Oklar skärpa/Kodak och försöken att rädda ett fantastiskt amerikanskt företag”, respektive “Fumlandet med framtiden/Hur Xerox uppfann och sedan struntade i den första PC:n”.

Egentligen skulle år 2000 varit ett festligt jubileumsår för Kodak. Det dominerar staden Rochester i delstaten New York med bland annat ett fotomuseum. Företaget grundades av den framsynte George Eastman, som kan sägas vara både amatörfotografins och spelfilmens fader. I februari år 1900 lanserades den första lådkameran, Kodak Brownie, som bara kostade en dollar och som sedan följdes av nya generationer enkla kameror.

Andra viktiga händelser i Kodaks historia är den första röntgenbilden av hela människan 1934, vidgad användning av mikrofilm, uppfinningen av filmrullen och fotografiet av Buzz Aldrins promenad på månen. I genomsnitt sökte Kodak ett patent per dag under åren 1900-99 och var i synnerhet i USA helt dominerande på fotomarknaden med de skarpt gula små askarna.

Världens första kopiator

Xerox är ett yngre företag, men lika känt för hög kvalitet och epokgörande innovationer. Chester Carlsons patent på uppfinningen “elektrofotografi”, som sedan döptes till “xerografi”, registrerades den 6 oktober 1942 och utvecklades sedan i ett företag som hette Haloid Company. Under 1959 lanserades Xerox 914 som var världens första kopiator, som så småningom följdes av alltmer sofistikerade modeller.

Huvudkontoret ligger sedan slutet av 1960-talet i Stamford i delstaten Connecticut, men delar av den USA-baserade tillverkningen finns i Rochester, samma stad som Kodak satt prägel på. Symbolen för framsyntheten i bolaget är forskningscentret Palo Alto Research Center, förkortat Xerox PARC. Det ligger i Silicon Valley i Kalifornien och är alltid utmärkt på kartor över nyckelinstitutioner där. Här uppfanns både laserkopiering och datormus.Likheten mellan Kodak och Xerox består i att den än länge så lönsamma kärnverksamheten, silverbaserad film, respektive kopieringsmaskiner, hotas i grunden av ny teknik och av nya konkurrenter med snabbare produktcykler. Båda koncernerna har svarat med dyrbara nyinvesteringar och påfrestande omorganisationer, men ingen vågar ändå förutsäga hur det ska sluta.

Bromsar och gasar

Enkelt uttryckt följer ledningarna samma grundstrategi: att dra ned kostnaderna, att gå in i nya verksamheter och uppväga utflödet av kapital med aggressiv ökning av kärnförsäljningen.

Xerox hoppas kunna ersätta de konkurrensutsatta kopieringsmaskinerna i det lägre prisläget genom att satsa på höghastighetsprinters, vilket troligen är en tillväxtsektor i och med att begrepp som print-on-demand blir verklighet.

Obehagliga associationer till Chrysler

“Ingen talar offentligt om konkurs, även om en del bedömare menar att Xerox-eländet påminner obehagligt mycket om Chryslerkraschen på 1970-talet när staten tvingades gå in med ett massivt räddningspaket”, hette det i USA:s mest spridda tidning USA Today nyligen. Nämnas kan att det ryktas om flytt av huvudkontoret från Stamford. I fallet Chrysler genomgick sedan den gamla Detroitjätten en lyckosam metamorfos, med ett helt nytt designcenter och nya vassa bilmodeller, fram till det hittills ganska misslyckade samgåendet med tyska Daimler Benz.

Kodak insåg redan för flera år sedan att den elektroniska bildbehandlingen skulle göra film/framkallning onödigt. Men med den egna satsningen på tillverkning av digitala kameror spelar Kodak plötsligt på en helt ny arena. Medtävlarna, det vill säga slipade japanska konsumentelektronikföretag, bör absolut inte underskattas. Det muttras om att Kodak hittills förlorat pengar på varje såld digitalkamera.

Läget är mest akut i Xerox, med sloganen The Document Company. 1997 rekryterades en ny chef, Rick Thoman, från IBM. Nu är han redan borta. I efterhand sägs att denne outsiders beslut att införa en helt ny typ av säljorganisation, där långvariga personliga kontakter mellan säljare och kund klipptes av, var misslyckad. Thoman avpolletterades i maj i år, och styrelsen beslöt att ta tillbaka den man han hade ersatt på VD-posten, Paul Allaire, som började i Xerox redan 1966. Anne Mulcahy, en annan långvägare med 24 år i bolaget, befordrades till koncernchef och blev därmed en i den växande skaran medelålders kvinnor på höga poster i den amerikanska företagsvärlden.

Första förlusten på 16 år

I början av oktober år varslade Mulcahy och Allaire om en omfattande omorganisation. Detaljerna presenterades tre vec-kor senare när delårsrapporten för tredje kvartalet lades fram. Företaget visade då minusresultat för första gången på 16 år, och ledningen meddelade att den tvingats utnyttja en bankkredit för att klara vissa utgifter. En miljard dollar ska trimmas bort på utgiftssidan under 2001 genom permitteringar, utförsäljning av vissa verksamheter och värvning av en partner som kan dela på kostnaderna för forskningscentret i Palo Alto.

“Jag kan det här företaget och när jag tittar på våra planer för återställande av lönsamheten är jag övertygad om att jag är rätt person på rätt plats”, sade Anne Mulcahy i intervjuer i samband med kvartalsrapporten. Hon fastslog att en koncentration av insatserna ska ske i det högsta prisskiktet och vidare framgår att företaget inriktar sig på att stå för bredare servicelösningar, precis som konkurrenten Hewlett-Packard tänker sig.

Men det utsades också att vändningen inte lär komma förrän under nästa år. Branschanalytikerna mottog beskeden med sammanbitna miner och misstankar om att vinsterna kan låta vänta på sig till 2002. Aktien föll på nytt efter rapporten.

I Kodakledningens brev till aktieägarna för det senaste verksamhetsåret är det gott om uppmuntrande uppgifter, som att fotograferandet tilltar explosionsartat med en 14-procentig ökning av antalet knäpp mellan 1998 och 1999 till 2,2 miljarder rutor! Och det är bara början.

Men andra siffror är inte lika roliga. Visserligen gjorde företagsledningen ett stort nummer av omsättningsökningen på 5 procent (minus 8 procent året före). Men den var ändå en bra bit från företagets mål att öka försäljningen med 12 procent årligen. Skojiga var inte heller uppgifter om flera stora engångsavskrivningar för misslyckade satsningar, bland annat för utvecklingen av ett slags ny kopieringteknik. En liten ökning av försäljningen av helt vanlig film hjälper inte långt när det eviga priskriget och valutafaktorn, det vill säga eurons svaghet, tas med i beräkningen.

Kursfall efter vinstvarning

När rapporten för årets tredje kvartal offentliggjordes i oktober visade det sig dock att Wall Streets förväntningar överträffats. Men i något av en parallell till Xerox utfärdades en vinstvarning för nästa kvartal, och aktiekursen, som tillfälligt ryckt uppåt, dalade igen. Vidare tillkännagavs beslut om en ordentlig omorganisation. De sju divisionerna krymps till två, konsument och företag (Consumer Business och Commercial Business).

VD Daniel Carp tar själv över ansvaret för den konsumentinriktade verksamheten. Martin Coyne, hittills i sjukvårdssektorn, eller “health imaging” med röntgen och andra nyare sätt att använda bilder vid diagnos och behandling, får leda företagsenheten.

“Vi har ett företag som klarar sig mycket väl”, sade Carp. Han framhöll att den nya organisationen “ska hjälpa oss att ta en ökad andel av en marknad som är betydligt större än den gamla fotografin”. Han förutspådde att insatserna kommer att leda till en resultatförbättring under nästa år.

Eastman Kodak är världens största fotoföretag. Ställ med rabatterbjudanden från Fuji i varenda fotobutik gör det tydligt för varje fotointresserad amerikan att den japanska tillverkaren aldrig förmått att rubba Kodaks monopol på denna så viktiga enskilda marknad. På det snabbt framväxande digitala området konkurrerar både befintliga och nya bolag med namn som Photo Works, Photo Point och Snapfish. Framtidstron är enorm och aktiviteterna febriga med aggressiva erbjudanden på webbsajter om att “e-posta bilder från dina käraste ögonblick till släkten”. Enligt en del bedömningar kommer den digitala marknaden att fördubblas fram till 2005. En osäkerhetsfaktor är huruvida dotcomdöden med åtföljande åtstramning av riskkapitalet kommer att döma ut en del av aktörerna och kanske driva fram samarbete mellan de etablerade företagen och nykomlingarna.

Varaktig förbättring kan dröja

Kommentarerna om de bägge sorgliga sagorna om Kodak och Xerox är av två slag. Först och främst konstateras, krasst företagsekonomiskt, att aktieägarna i de här klassiska favoritföretagen genomlidit ett par tuffa år och att det kan dröja innan en varaktig förbättring kommer. Xerox bör åtminstone kunna få ordning på kundkontakterna igen, medan uppförsbacken för Kodak bara börjat med tilltagande bortfall i försäljningen av vanlig småbildsfilm.

Men Xerox och Kodak används också som praktexempel på de enorma krav som ställs på företagsledningarna vid en omvälvningstid som ofta liknas vid den vid det förra sekelskiftet. Cheferna i det tunna luftskiktet uppe i toppen utsätts för prövningar av ett helt nytt slag:

o De måste kunna smälta teknisk information som inte nödvändigtvis har med deras normala verksamhet att göra.

o De måste inse att hoten kan dyka upp från helt oväntade håll, inte minst med tanke på globaliseringen.

o De måste hålla aktieägare och andra glada genom goda resultat i en avsomnande verksamhet samtidigt som de måste välja rätt väg in i framtiden.

o De måste klara det hela blixtsnabbt, helst på två-tre år, annars åker de ut.

Insatserna är förstås avsevärda, i fallet AT&T handlar det om nästan ofattbara 100 miljarder dollar. Tveksamhet hade för all del rått om huruvida koncernchefen sedan tre år tillbaka, Michael Armstrong, verkligen hade rätt i sin vision om en kabelbaserad service med både tele, trådlöst, TV, video och internetuppkoppling. Men för ett par veckor sedan stod det klart att styrelsen hade tröttnat på att se aktiekursen dala stadigt och inte var beredd att ge Armstrong mer tid. Beslut fattades om att dela upp den Armstrongska drömmen i fyra delar.

Att göra rätt räcker inte

En inflytelserik bok som behandlar det här temat, “The Innovator’s Dilemma”, kom nyligen ut som pocket. Översvallande re-censenter hävdar att “den borde stå i varje chefs hylla”. Författaren och professorn vid Harvard Business School, Clayton Christensens tes kan uttryckas så här: Bolag misslyckas för att de gör allt rätt.

Clayton Christensen undrar hur det kan komma sig att företag som till synes skickligt anammar ny teknik och nya kundstrategier ändå misslyckas. Han drar slutsatsen att det beror på att de ägnar sig för mycket åt favoritkunderna, alltså den i dag lönsammaste sektorn. Men dessa kunder är inte intresserade av djärva produktnyheter och kan avvisa dem helt. Idéerna läggs därför åt sidan när företagsledningarna i själva verket borde bedriva intensiv jakt på nya kunder till innovationerna. I stället lämnade de banan fri åt små uppstickarbolag med hungriga entreprenörer som hinner ifatt och kan breda ut sig.

“Min undersökning av varför ledande företag hade det så svårt att stanna kvar på toppen ledde till att jag utvecklade” jordskredshypotesen”. Att ständigt möta annalkande förändringar kan liknas vid att försöka klättra uppför en sluttning under ett jordskred”, skriver Christensen, som berättar hur han utgick från tekniska förändringar när han granskade misslyckanden.

Så bringas jättar på fall

Christensen använder begreppet “störande teknik”, disruptive technologies, om den typ av strategiska innovationer som kan få jättar på fall. Att se till att inte bli fånge hos befintliga kunder, liksom aktieägare, är sedan ett av hans främsta råd. Ett annat är att ständigt försöka hålla kvar den förmåga till att ta till sig nytänkande som både exempelvis Kodak och Xerox en gång var mästare på.

I en intervju för ett par veckor sedan i tidningen Business Week uttalade Christensen viss optimism om både Kodak och Xerox, eftersom bägge satsar på digital teknik. Det “brutala dilemmat” består i att ha råd med förluster i gamla verksamheter och samtidigt investera i nya.

En annan bok på det här temat kommer i januari, “The Mind of the CEO”, av Yaleprofessorn och förre handelsförhandlaren Jeffrey Garten. I den beskriver han en hård miljö för toppchefer med hot både utifrån och inifrån, ett allt oöverskådligare informationsflöde och allt färre rättesnören. Det låter som om ovannämnda Allaire, Mulcahy, Carp och Coyne skulle nicka igenkännande till den här beskrivningen om de till äventyrs skulle skaffa boken och ha den på nattduksbordet.