Nya modellen väcker tvivel

Vitvarutillverkaren Electrolux marginaler har stigit till 4,4 procent. Vd Hans Stråberg har stuckit ut hakan och sagt att Electrolux kan nå branschbästa på mellan 7-8 procent för hela koncernen. Äntligen händer det alltså. Electrolux, som länge stått i skamvrån med sina tråkiga vitvaror, har nu ett sortiment i moderiktig borstad metall eller klatschiga färger. Electrolux har kommit in i finrummet.

Är det kejsarens nya kläder? Nej, det har skett stora förändringar inom bolaget. Produktion har flyttats till lågkostnadsländer i Europa. Nya produkter har utvecklats som får kunderna att betala mer. Den inredningstrend som drar över världen gynnar också Electrolux. Samtidigt har bolaget fått draghjälp av den rådande hyperkonjunkturen.

Med en fortsatt stark ekonomisk utveckling i framför allt Europa bör Electrolux framtid därmed vara ljus. Det finns emellertid några moln på himmelen.

* Mördande konkurrens. Electrolux kämpar för att förbättra sin varumärkeskomposition och konkurrensen är hård på alla marknader.

* Syns du inte finns du inte. Electrolux satsade 2 procent av försäljningsintäkterna på marknadsföring under det första kvartalet. För att Electrolux ska kunna fortsätta sälja måste bolaget investera mer och mer pengar i marknadsföring, kostnader som allt mer får karaktären av fasta kostnader.

* Motigt i USA. Men den amerikanska marknaden ser trist ut och det finns ingen direkt ljusning i sikte. Även om konjunkturen naturligtvis vänder, finns det ändå ingen lättnad i konkurrenssituationen. Electrolux säger sig ha fått igenom prishöjningar trots den pressade marknaden, men frågan är om det är uthålligt.

* Satsar mer på forskning och utveckling. Men trots att bolaget fortsätter att fylla sina produkter med mer teknikinnehåll är inte konkurrenterna långt efter. Möjligheten att ta ut högre priser är tidsbegränsat eftersom produkterna tenderar att vara unika under kortare tid.

* Hushållsmaskiner är skrymmande. Den egenskapen har hittills hindrat de europeiska aktörerna från att lägga ut hela produktionen i lågkostnadsländer i Asien. Det har också avhållit de snabbfotade asiatiska konkurrenterna från att trycka in extremt billiga produkter i Europa eller i USA. Men fler konkurrenter etablerar nu produktion i europeiska lågkostnadsländer och säljer på samma villkor som de inhemska spelarna. Framför allt asiatiska bolag är mycket duktiga på den strategin. En sådan utveckling kommer att öka pressen på de europeiska bolagen som Electrolux. Efter första kvartalet sade vd Hans Stråberg att priserna på vitvaror i Europa är stabila eller något fallande. Det inger inte precis hopp mitt i en hyperhögkonjunktur.

l Priserna stiger på insatsvarorna. I år räknar Electrolux med att få betala 2 miljarder mer än under 2006. Affärsvärlden tror att det blir svårt för Electrolux att föra över prisstegringarna till konsumenterna när också konkurrenssituationen väntas öka.

Electrolux vill växa med 4 procent årligen, vilket kan bli tungt att nå med en marknad som historiskt vuxit runt 3 procent. Samtidigt löper besparingsprogrammet på, ett av flera som präglat Electrolux det senaste decenniet. Att effektivisera verksamheten ytterligare blir med andra ord svårt.

Affärsvärlden anser att Electrolux första kvartal i år är mer rättvisande för värderingen än det turboresultat som Electrolux redovisade under fjärde kvartalet i fjol. Ett p/e-tal på knappt 16 är i högsta laget då det är tveksamt om Electrolux kommer att lyckas öka lönsamheten ytterligare och tillväxtutsikterna ses som begränsade. Samtidigt går det inte att blunda för att aktiekursen redan har hunnit sticka i väg 45 procent i år. Rekommendationen blir sälj.