Stora frågetecken i Norge och Danmark

I Hemtexbutiken sitter de röda lapparna tätt. Hösten närmar sig och nya varor måste in. Svenska folket har verkligen njutit av den varma sommaren men den drabbade Hemtex juliförsäljning då köplusten svalnade.

Nya butiker har tillkommit som delvis kompenserar bortfallet i omsättningen. Prognosen för den nordiska konsumtionen ser positiv ut, vilket talar för en fortsatt bra tillväxt för bolaget. Men den hårda konkurrensen gör att det går trögt i Danmark och bolaget kan få svårigheter i Norge.

Det började med 17 butiker 1973 och nu är antalet uppe i 155. Hemtextilkedjan äger två tredjedelar av butikerna och är franchisegivare till resten. Bolaget planerar att köpa tillbaka 24 av franchisebutikerna inom den närmaste tiden. Hemtex kommer dock inte att frångå franchisekonceptet. Men med egna butiker behöver inte bolaget dela på marginalerna med någon utan får hela kakan själv. Det kostar visserligen en slant att köpa ut butikerna men det har visat sig vara effektivt att nyetablera butiker via franchise för att sedan ta över i egen regi.

Hemtex har den nordiska marknaden som spelplan. Av den totala försäljningen sker 81 procent i Sverige, 12 procent i Finland, 7 procent i Danmark och bolaget har med en första butik börjat nosa på Norge.

Bolagets marknadsandel i Sverige uppskattas till nästan 27 procent och huvudkonkurrenterna Ikea och Åhléns ligger på klart lägre andelar. Åhléns tror starkt på heminredning, expanderar med mindre butiker och kommer nog att kunna ge Hemtex en tuffare match framöver. Den andra stora marknaden för Hemtex är Finland där bolaget har en marknadsandel på cirka 6 procent. I Danmark har Hemtex fortfarande bara 2 procent av marknaden.

Bolagets finansiella mål är att rörelsemarginalen ska överstiga 15 procent och att tillväxten ska vara minst 15 procent. Förra året ökade försäljningen med hela 44 procent och marginalen låg i linje med målet. Tillväxten skapades genom ökad försäljning i befintliga butiker, nyetablering av egna butiker och förvärv av befintliga franschisebutiker. Högst marginal, 17 procent, noterades på den svenska marknaden. Finland låg på 10 procent och Danmark på 7 procent.

Vd Anders Jansson planerar att öppna ytterligare sex butiker i Osloregionen under hösten 2006. Konkurrenten i Norge, Kid Interiør, ägs sedan ett år tillbaka till 75 procent av svenska riskkapitalbolaget Industri Kapital. Kid har en stark position på den norska marknaden för hemtextil som omsätter cirka 4,5 miljarder kronor, något mindre än den svenska som ligger på drygt 5 miljarder kronor. Kid har även planer på att expandera utomlands.

På samma sätt som Kid får det tufft i Sverige kan nog Hemtex stöta på rejält motstånd i Norge. Kid har sedan länge en inköpsorganisation i Asien och har låga priser ut mot kunderna. Kids 90 butiker ger dem en marknadsandel på 18 procent och det är inte den enda konkurrenten som Hemtex får slåss med på den norska marknaden. Generellt sett är norrmännen mer konservativa och mer varumärkesfixerade än det svenska folket, vilket också kan ställa till problem.

Hemtex verksamhet i Danmark har varit darrig sedan start med lägst marginaler och lägst tillväxt inom koncernen. Konkurrenssituationen gör det svårt för bolaget att etablera sig inom den danska detaljhandeln. Danskarna har flest inredningsbutiker per capita och smaken går mer åt det kontinentala hållet.

Finland har visat sig vara den lättaste marknaden för Hemtex. Konkurrensen är inte alls lika hård och smaken påminner om den svenska.

Huvuddelen av Hemtex inköp sker i Europa och i Asien. Inköpsorganisationen byggs ut ytterligare för att öka direktinköpen och ta bort mellanhänder vilket är rätt tänkt. Det är ett måste för att pressa priserna och därmed ha en chans i den hårda konkurrensen. Hemtex gör även rätt i att gå försiktigt fram på nya marknader och kanske tillåta sig backa när det inte går att räkna hem.

Sammantaget är Hemtex ett välskött företag med ett inarbetat varumärke, men samtidigt med ganska stora frågetecken i både Norge och Danmark.

NINA VON KOCH
nina.von.koch@affarsvarlden.se

______________________________________________________

Fem frågor till vd Anders Jansson:

På vilket sätt har börsnoteringen underlättat utvecklingen och expansionen för bolaget?
– Att blir mer publik underlättar på många sätt. Ett börsbolag har höga krav på bland annat årsredovisningar, rapportering och rutiner, vilket ger bolaget en kvalitetsstämpel. Hemtex är känt i Sverige men inte utanför gränserna och då underlättar det att vara publikt, särskilt när det gäller anskaffning av nya butikslägen.

Varför är det så mycket bättre att äga butikerna själv än att ha franschisetagare?
– Med egna butiker får man bättre kontroll på driften och kan öka lönsamheten. Det finns ingen uttalad strategi att vi ska lämna franchiseupplägget. Vi kommer att konvertera ett antal butiker i år men det är inget som säger att en nyetablering inte kan bli en franchisebutik.

På vilket sätt skiljer sig den norska marknaden från den svenska?
– Norrmännen konsumerar det dubbla jämfört med svenskarna och konkurrensen är högre. Konsumenten är mer orienterad mot köpcentrum och det är där vi kommer att finnas.

Hur hanterar ni att smaken skiljer sig åt mellan de nordiska länderna?
– Vi eftersträvar att grundsortimentet ska vara detsamma mellan länderna för att kostnaderna inte ska skena i väg. Men självklart måste man vara lyhörd för de skillnader som finns mellan länderna och få in detaljerna i sortimentet.

Hur ser Hemtex ut om fem år mätt i antalet butiker och den geografiska mixen?
– Vår målsättning är att öka antalet butiker med 15 procent per år. Nu har vi 155 butiker inom koncernen och vi kommer att öka till cirka 280. Vår största marknad är Sverige och kommer fortfarande vara det. Finland kommer att rulla på i samma takt. I Danmark kan vi tänka oss en högre expansionstakt och även i Norge som vi precis har etablerat oss i. Att vi ska sträcka oss utanför Norden är inte aktuellt. Vi sneglar lite åt Baltikum men det är allt.

_____________________________________________________

AKTIEN:

Bra läge kan bli ännu bättre

Hemtex har redan gått ut och informerat marknaden om att försäljningen för juli har påverkats negativt av det vackra vädret. Det ska nog inte komma några fler obehagliga överraskningar i delårsrapporten för månaderna maj-juli som presenteras i början av september (bolaget arbetar med brutet räkenskapsår). Siffrorna för det senaste verksamhetsåret som slutade den sista april i år, stärker vår tro på att bolagets finansiella mål kommer att kunna nås.

Största ägaren, riskkapitalbolaget Priveq Investment, har sålt hälften av aktierna men är fortfarande störst med en ägarandel på 10 procent. Deras affärsidé är inte att vara långsiktiga ägare i noterade bolag, så det är inte konstigt att de minskar innehavet för att slutligen lämna helt. En annan storägare har klivit in. Industrivärden har en ägarandel på 7 procent.

Vi tror inte att delårsrapporten kommer att förändra marknadens syn på bolaget i någon stor utsträckning. Läget kan beskrivas som neutralt men åt det positiva hållet då Hemtex gör rätt saker och har en klok strategi för att skapa tillväxt. Räknat på våra prognoser handlas aktien till 16 gånger vinsten i år och 14 nästa vilket inte är billigt men vi tror att aktien kan tuffa på ytterligare. Därför vänta.