Varumärkesjättarnas sista strid?

I en före detta porslinsfabrik i ett industriområde i södra Gävle går det hett till i snöyran under de kallaste dagarna i februari. Den snabbväxande färdigmatsfabrikanten Gefle Ångkök, som det senaste året byggt ut och byggt till för fem miljoner kronor, arbetar för att hinna med det nya uppdraget som leverantör till butikskedjan Ica. Bolaget har i dagarna börjat med tvåskift för att hinna med och det behöver nyanställa i snabb takt:

– Nu levererar vi 5 000 portioner per dag i snitt och det är till och med mer än vad vi hade hoppats på, säger Anders Eriksson, Gefle Ångköks grundare.
– Jag har hållit på hela tiden och rekryterat vårt nya extraskift. Den här veckan har jag anställt en packare, två kockar och fyra fem extrapersonal. Och det är bara onsdag, tillägger han.

Den forna cateringrestaurangen växer med andra ord så det knakar. Från en försäljning på 20 miljoner kronor 2004 till cirka 35 miljoner i år. Den viktigaste förklaringen är avtal med butikskedjorna, bland annat med Ica om att utveckla och tillverka färdiglagad kyld mat under Icas eget varumärke:

– Det är ett huvudspår när det gäller den svenska satsningen, inte minst tack vare att handeln har starka varumärken och står för kvalitet. Framöver tror vi på en tillväxttakt på minst 20 procent årligen, säger Håkan Snellman, exportdirektör och talesman för det finländska familjeföretaget Oy Snellman AB som kommer att överta Gävleföretaget inom kort.

Men när butikskedjor som Ica, Willys och Coop satsar allt hårdare på egna varumärken får det bistra konsekvenser för världens varumärkesjättar. Den största av dem alla, schweiziska Nestlé, presenterade 24 februari en rapport som visade stillastående försäljning.

En annan av de största, 75-åriga brittisk-nederländska Unilever med försäljning av märkesvaror som Lux-tvål och Lipton-te, rapporterade en brakförlust under fjolårets sista kvartal på 4,7 miljarder kronor. Under fjolåret backade försäljningen, mätt i löpande växelkurser, sex procent till cirka 370 miljarder kronor.

Bolagets femårsplan under perioden 2000-2004, att öka försäljningen i storleksordningen fem-sex procent årligen, har misslyckats och företagsledningen uttrycker sig tydligt i den färska bokslutsrapporten:

“Tidigare höjda marknadsandelar har inte kunnat upprätthållas. Konkurrensen har varit hårdare under de senaste 18 månaderna än vad vi har räknat med och vi har förlorat marknadsandelar igen.”

Nu tar Unilever till drastiska åtgärder för att vässa konkurrensen. Det historiskt betingade systemet med dubbelkommando i form av två verkställande direktörer, en i Rotterdam och en i London, skrotas samtidigt som marknadsföringen ska öka:

– Vi har haft mycket hård priskonkurrens på några viktiga marknader i Tyskland och England bland annat. Framför allt är det butikernas satsningar på egna märkesvaror, och som i dessa länder dragit med sig en allmän priskonkurrens också på märkesvaror, som är förklaringen. Vad vi gör nu är att vi skärper konkurrensen ytterligare och vi satsar mera på marknadsföring och att lansera produkterna lite hårdare, säger Ulf Tyrén, informationschef vid Unilever i Sverige.

Den snart klart största konsumentvarutillverkaren, amerikanska Procter & Gamble med bland annat blöjorna Pampers och chipsen Pringles, möter också hårdare konkurrens. Bolaget aviserade i januari i år en sammanslagning med konkurrenten Gillette, som bland annat säljer rakhyvlarna Mach3 och batterierna Duracell.

Fusionen motiveras bland annat med kostnadsbesparingar. Den sammanlagda koncernen får en försäljning på i storleksordningen 460 miljarder kronor till priset av att uppskattningsvis 6 000 personer mister jobbet.

Delvis sker sammanslagningen av allt att döma under galgen, för i en intervju förra året med tidningen Fortune sade vd vid Procter & Gamble, Alan George Lafley, att organisk tillväxt, att växa utifrån existerande kärnvarumärken, är den mest “ädla formen av tillväxt”. Att växa genom att köpa konkurrenter betraktade han då som mer riskabelt. Nu, när han ändå planerar för att köpa ett bolag i en affär värd 400 miljarder kronor, har han förstås delvis ändrat uppfattning:

– Tricket är att lista ut vad som är kärnverksamhet. När vi köper Gillette så köper vi kärnverksamhet, argumenterar A G Lafley nu i en Fortune-intervju.

Anpassning ser alltså ut att vara nyckeln till framgång. Och Lafley, liksom fristående bedömare av världens större konsumentvaruföretag, tror att sammanslagningarna kommer att fortsätta. Jättar som Kraft Foods, Nestlé, Colgate-Palmolive och Johnson & Johnson kan alla vara aktuella i affärer där det handlar om att köpa eller att köpas.

– Det är en dramatisk omställning som sker nu. I USA har butikerna haft makten över distributionen under lång tid, i Europa har det pågått under några år och här i Norden händer det just nu, säger Mats Jansson, vd vid detaljhandelskedjan Axfood.

Omställningen, en maktförskjutning där Europas butikskedjor tar tillbaka makt på de stora och tidigare så starka varumärkesbolagens bekostnad, märks inom flera områden och kan sammanfattas som att butikernas satsningar på egna märkesvaror ökar. Ambitionen från de stora svenska kedjorna är tydlig. Willys ska öka andelen egna märkesvaror från dagens 22 procent. Icas ambition, som ska förverkligas genom att stärka det egna varumärket med bland annat en tv-såpaliknande reklamfilm, är likartad:

– Andelen egna märkesvaror i Sverige ligger på ungefär 13 procent hos Ica och det handlar om allt från toapapper och stekpannor till spagetti. Andelen har ökat stadigt, med 20 procent per år ungefär. Jag tror att denna tillväxttakt ökar i framtiden, framför allt genom utveckling på färskvaror, säger Johan Axenbjer, ansvarig för egna märkesvaror vid Ica.

Utomlands ligger andelarna än högre. I Tyskland, Frankrike och Storbritannien är andelen egna märkesvaror mellan 30 och 50 procent och i vissa butikskedjor är siffrorna ännu högre. Sverigeaktuella Lidl, som har tusentals butiker runt om i Europa, har nästan enbart egna märkesvaror. Kedjan låter till och med förpacka mjölk i Tyskland, ett drag som omedelbart slår mot den svensk-danska märkesleverantören Arla.

Nederländska Albert Heijn, som är ganska likt Ica i sortiment och service, ligger på nära 50 procent egna märkesvaror.

– Om fem år tror jag att andelen ligger en bra bit över 25 procent inom Ica. Utvecklingen drivs av kunderna – de vill ha mer för pengarna helt enkelt, säger Johan Axenbjer.

Eftersom totalförsäljningen av mat och tvättmedel i Europa i stort sett ligger stilla drabbas så klart varumärkesbolagen av en sådan utveckling.

– Leverantörerna i Norden har levt i en isolerad värld och har för höga kostnader. Så att våra egna märkesvaror utvecklas beror delvis på leverantörerna själva. Som producent måste man ha produktutveckling och extremt låg kostnadsnivå. Orkla, till exempel, trängs hårt av egna varumärken, säger Mats Jansson vid Axfood.

Ett genomgripande problem för varumärkesbolagen är att de inte kan vara för aggressiva i sin marknadsföring gentemot butikskedjorna.

Orsaken? De har samtidigt butikskedjorna som sin främsta försäljningskanal och kan dessutom betrakta dem som sin värsta konkurrent. Ett tecken på att tiderna har ändrats är det faktum att butikerna i större utsträckning än tidigare stänger ute de säljare som förr hade tillträde till butikshyllor där de mer eller mindre fritt kunde exponera sina varor.

– Nu vill vi inte ha säljbesök i våra butiker. Allting görs upp centralt och eftersom vi betalar hyran för våra butiker vill vi bestämma själva över våra hyllor. Vi kan beställa i den takt vi vill och trots att vi får packa upp märkesvarorna själva är resultatet att det blir billigare för oss, säger vd vid Willys, Anders Strålman.

För att försvara de enorma reklam- och utvecklingssatsningar som gjorts i varumärken satsar bolag som Procter & Gamble, Unilever och norska Orkla, som bland annat äger Procordia Foods med varunamn som Önos, Felix, Kalles Kaviar och Abba, än mer på marknadsföring och produktutveckling. Mindre socker är en patentlösning för dagen men därutöver gäller att blöjorna måste absorbera ännu mer, förpackningarna måste bli ännu smartare och färdiglagad mat måste smaka ännu bättre.

– Det är en trend att butikernas egna märkesvaror ökar, men vi möter det genom att satsa hårt på produktutveckling. Ett bra exempel är diskmedlet Yes som håller ställningarna trots att det finns många billigare diskmedel. Nu har vi utvecklat en Yes-spray för hårt smutsad disk som underlättar vardagen ytterligare och ger lite mer värde för kunden, säger Annika Bengtsson, försäljningschef för Procter & Gamble i Sverige.

Problemet för varumärkesjättarna är bara att butikernas egna varumärken, som ofta anklagats för att vara plagiat på de ledande märkena, nu också satsar på produktutveckling. Exemplet i inledningen, där finländska Oy Snellman AB, prioriterar att utveckla Icas egna varumärken i ett samarbete hellre än att försöka sälja de egna finländska i Sverige är symptomatiskt. I livsmedelsbranschen råder överkapacitet och inte alla tillverkare har ambitionen att storsatsa på dyr massmarknadsreklam:

– De som har valt bort att göra egna varumärken är intressanta som leverantörer av egna märkesvaror. Och sådana finns det många av i Sverige, säger Johan Axenbjer.