Björn Borg: En allt bättre nätspelare

Björn Borg (56,9 kr) säljer underkläder, kläder, skor och väskor under varumärket Björn Borg. Sverige och Holland är de största marknaderna med 35% respektive 23% av omsättningen 2023. Bolaget har ca 150 anställda och huvudkontor i Stockholm.

Företaget är sedan länge etablerade som ett av de största på sina marknader inom underkläder för män. Sedan 2014 jobbar nuvarande ledning under VD Henrik Bunge för att göra bolaget till ett bredare varumärke inom sportmode.

Största enskilda ägare är investeraren Martin Bjäringer med just under 10% av aktierna. Även i övrigt är det privata investerare som dominerar ägarlistan. VD äger 111 000 aktier, ett innehav på 5,8 Mkr.

Under perioden 2019-2023 har Björn Borg växt 15% i termer av omsättning, från 756 till 872 Mkr, eller med ca 4% per år. Företaget redovisar sin försäljning i tre produktgrupper där Underkläder är den klart största med 55% av omsättningen år 2023. De andra två är Sportmode (21%) vilket främst handlar om träningskläder. Sedan finns Övriga produkter (24%) som är skor, väskor och glasögon sålda under Borg-varumärket.

Det man kan notera är att Borg haft en obefintlig tillväxt inom Underkläder 2019-23 vilket förklarar ledningens vilja att expandera inom andra områden. Särskilt sportmode, en stor marknad, är ett prioriterat område där Borg satsar mycket marknadsföring exempelvis på influencers i sociala medier. I år kommer även fokus på skoförsäljning öka efter att Björn Borg tagit över denna från en licenstagare som gått i konkurs. För Borg är skor en kategori som drog in 17 Mkr av rörelsevinsten i fjol och 5,5 Mkr 2022.

Företaget säljer sina produkter i fem olika kanaler (se grafiktabellen) vars omsättning och även rörelseresultat redovisas i rapporterna. Grossistverksamheten som förser detaljister med Borg-produkter är störst med ca två tredjedelar av omsättningen och 11% i marginal (R12M).  Men företaget har även en betydande försäljning direkt till konsument på ca 30% av omsättningen. Dels genom 16 egna butiker, dels via e-handeln på bjornborg.com.

E-handeln växte 32% till 161 Mkr och hade 17% i rörelsemarginal på rullande 12 månader. Bra siffror. Möjligen delvis på bekostnad av de fysiska butikerna vars antal minskat. Borg hade 30 butiker när man gick in i 2020 och idag finns alltså bara 16 kvar.

Mer sportkläder

Björn Borgs strategi handlar mycket om att försvara den starka ställningen inom underkläder (i främst Sverige, Holland, Finland och Tyskland) samt att växa inom sportmode genom diverse varumärkesuppbyggliga aktiviteter. Samt att om möjligt sälja direkt till konsument via egen hemsida.

Det senare kan möjligen reta upp vissa grossistkunder men kanske är Borgs egen DTC-försäljning ännu inte stor nog för att det ska vara en fråga. Även om vi noterar att Zalando drog ned sina inköp i fjol, enligt Borgs årsredovisning.

Inom sportmode är konkurrensen hård och Borg har haft 6% årlig tillväxt 2019-23. Björn Borg-varumärket fick möjligen en del draghjälp under fotbolls-VM 2022 då superstjärnan Leo Messi sågs spela i kläder från det svenska bolaget. Under 2023 ökade tillväxten inom sportmode till 15% och i senaste kvartalet var siffran +24%. Sportmode finns i fyra huvudkategorier, Leisure, Training, Tennis/Padel och Running.

Återställd marginal

Tänker man sig att nuvarande trender håller i sig – med mer sportkläder i försäljningsmixen som dessutom i högre grad går DTC via e-handel – så bör marginalerna i Björn Borg öka. Företaget har mål om ”minst 10%” vilket man klarade 2023 efter ett tufft 2022 då valutaeffekter pressade bruttomarginalen kraftigt till 50%. Bakgrunden är att Borg förlorar på svag krona mot inköpsvalutan dollar (75% av inköp) och tjänar på svag krona mot euro (50% av försäljningen).

På rullande 12 månader är rörelsevinsten 103 Mkr eller 11,5% i rörelsemarginal. Tillväxten, som enligt målet ska vara minst 5% årligen, ligger kring 4%. Det som håller tillbaka siffran är att underkläder-kategorin verkar mogen med 4% i tillväxt (2023) samt effekter av konkursen för Borgs sko-partner, vilket gav 10 Mkr mindre omsättning i Q1.  Isolerat i senaste kvartalet (Q1 2024) var tillväxten också 4%.

Scenario & slutsats

• Vi skissar på att tillväxten ökar något kommande år till 6% i snitt, jämfört med de 4% bolaget håller nu. Skoförsäljning i egen regi snarare av en finansiellt utsatt partner samt trenden inom sportmode talar för det. Plus en rent allmänt bättre marknad för sällanköp framöver.
• En fortsatt glidning mot försäljning via egen hemsida bör bättra på marginalerna. Det finns flera DTC-bolag med höga marginaler som RevolutionRace (RVRC). Borg själva har under flera år legat på 15-20% i sin e-handel. En koncernsiffra på 12,5% i marginal antas 2026E. Snittet 2019-23 är 9,1%. Det kan bli mer än 12,5% men å andra sidan har den stora grossistaffären svajig utveckling historiskt.
• Liknande bolag ligger på EV/Ebit 13 och Borg värderas runt 11x (konsensus, se tabell ovan). Vi har antagit EV/Ebit 12 respektive P/E 16. På lång sikt kanske en mer RVRC-liknande multipel kan bli aktuell men DTC-inslaget är ännu litet i Borg (100% i RVRC) och tillväxten är också lägre än för högre värderade bolag.

Huvudscenariot pekar på 20% i avkastningspotential inklusive de generösa utdelningarna.

Det är inget större fel på Björn Borg men vi tycker varken den operativa utvecklingen är imponerade nog eller värderingen låg nog för ett köpråd.

På sikt kan bolaget växa fram som mer intressant om trenderna inom sportmode håller i sig. Varumärkesbolag som lyckas kan bli mycket värdefulla. Men kanske är det en liten besvikelse att uppmärksamhet på global nivå från världens största fotbollsspelare i slutet av 2022 inte kunde skapa mer hype kring varumärket än vad det blev?

Vi sätter ett neutralt råd.