Mördande konkurrens

SÄLJ När marknaden för elektroniska hyllkantsetiketter, ESL, föddes i Frankrike på 1990-talet var svenska Pricer en av pionjärerna och bolaget var länge branschens klart dominerande aktör. Så sent som 2006 uppgav till exempel bolaget att den globala marknadsandelen, mätt som installerade etiketter, uppgick till hela 60 procent.

Så är det inte länge. I takt med tekniken har mognat och utvecklats har fler aktörer sökt sig till marknaden. 2006 hade Pricer två konkurrenter. En inventering av Affärsvärlden 2018 ger vid handen att det finns åtminstone fyra bolag med ett erbjudande som liknar Pricers och ytterligare minst fem som har ESL som en del av ett större erbjudande, ofta relaterat till kassasystem och annan butiksutrustning.

Det som gjort att konkurrenterna har blivit fler är framför allt marknadens förväntat kraftiga tillväxt. Oberoende bedömare tror att den globalt kan växa med över 20 procent de kommande åren, drivet av en större trend mot en ökad automatisering i butikerna med ESL som en viktig beståndsdel. Den prognosen är i Affärsvärldens ögon inte orimlig.

För Pricers del har de senaste åren präglats av en fallande bruttomarginal och en försäljningsökning som inte fallit ned till sista raden. Under 2007–2012 låg bruttomarginalen på över 30 procent. Sedan 2013 har den hållit sig kring 25 procent, bland annat på grund av att displayer baserade på så kallat elektroniskt bläck har ersatt billigare LCD-displayer.

Samtidigt har som sagt konkurrensen på marknaden hårdnat betydligt. Konsekvensen av det har blivit en prispress, vilket både Pricer och SES-imagotag vittnade om i sina bokslut för 2017. Pricer skrev också att den hårda konkurrensen hade lett till ett brus i marknaden med många påståenden om systemfunktionaliteten som kunderna hade svårt att värdera. Det är först i samband stora och dyra pilotprojekt som differentieringen blir tydlig, men det är ett dyrt sätt att sälja på, enligt Pricer.

Vägen ur prispressen ska dock gå via ökad differentiering och vidareutveckling av funktionalitet. I dag har Pricer till exempel funktioner som i realtid håller reda på var kunder och anställda befinner sig i butiken och etiketter som blinkar när de kommer nära, vilket kan effektivisera till exempel butiksplockning av e-handelsorder. I senaste årsredovisningen skriver Pricer dock att flertalet konkurrenter har anammat liknande blinkfunktioner och att det nu efterfrågas som standard i upphandlingarna.

För precis som Pricer, rör sig konkurrenterna framåt. Den franska konkurrenten SES-imagotag har till exempel fått in BOE Technology, ett kinesiskt bolag som har ett marknadsvärde på 18 miljarder dollar, som ny huvudägare, säkrat en investering den från taiwanesiska leverantören av elektroniskt bläck, E-Ink, samt inlett ett samarbete med Panasonic Business.

Affärsvärlden ser Pricer som ett välskött bolag på en växande marknad och jätteordern från amerikanska Best Buy som meddelades nyligen, visar både att bolaget har ett konkurrenskraftigt erbjudande och att den strategiska tillväxtsatsningen i Nordamerika betalar sig. Den hårdnande konkurrensen och de i Affärsvärldens ögon begränsade möjligheterna till meningsfull differentiering gör dock att priset som går att motivera för aktien sjunker.

På rullande 12 månaders handlas aktien till en ev/ebit-multipel på drygt 14 och till ett P/E-tal på drygt 24, vilket är dyrt. Affärsvärlden tror att bolaget kan växa omsättningen med 20 procent i år och 10 procent nästa år, men i ljuset av den hårdnande konkurrensen vågar vi inte räkna med någon större förbättring av lönsamheten. På vår prognos handlas aktien därför runt p/e 17 för 2018 och 15 för 2019. Det är för dyrt givet konkurrensen i branschen. Rekommendationen blir sälj.

Missa inga uppdateringar från Affärsvärlden Analys+. Följ oss på Twitter: @AFV_analysplus

Har du frågor eller synpunkter rörande tjänsten? Maila oss på: analysplus@affarsvarlden.se