Swedish Match: ”Förhandsbesked om snusförbudet i EU på torsdag”

Den senaste tiden har det svenska snuset uppmärksammats i Storbritannien, av bland annat Daily Mail och The sun. Även svensk media har hängt med, däribland Expressen och DN.

Affärsvärlden Analys+ ringde upp Patrik Hildingsson, Vice President Communications and Public Affairs, för att ställa några frågor om snusets regleringsstatus.

Vad är er reaktion på artiklarna om snus inom brittisk toppfotboll?
– Vi ser det inte som något problem eftersom jag är övertygad om att det finns fotbollsspelare som annars hade valt cigaretter. Dopingdiskussionen är märklig för det borde inte handla om snus, utan om nikotin, precis som det finns en dopingdiskussion om koffein. Och i augusti i fjol visade en sammanfattande forskningsartikel tydligt att nikotin inte är prestationshöjande. Däremot finns det studier som visat att vissa upplever en slags ”placeboeffekt”, att de upplever sig piggare och mer närvarande.

Har ni upplevt samma fenomen i andra länder?
– Det har varit liknande skriver i Tyskland. Så sent som häromveckan tog tysk morgon-tv upp frågan. Jag har ingen aning om siffrorna stämmer, men i programmet hävdades att en fjärdedel av spelarna i tyska Bundesliga snusar. Det är ingen siffra vi kan bekräfta för vi har ingen statistik i EU-länder, men man kan nog anta att det är en omfattande privatimport som sker. Vi märker ändå att det finns en efterfrågan på snus i Europa, exempelvis i våra snusbutiker där väldigt många turistande EU-medborgare besöker de butikerna.

I senaste årsredovisningen lyfte ni fram USA och Storbritannien som länder som visat ”en ökad förståelse för den roll som produkter med reducerad skadeverkning kan spela för att minska cigarettkonsumtionen runt om i världen”. Hur märker ni det i Storbritannien?
– Storbritannien är det land i Europa där vi ser att det största vetenskapliga stödet för snus finns, utanför Sverige. Till exempel har det brittiska läkarsällskapet under det senaste decenniet producerat vetenskapliga rapporter som menar att snuset har en särställning och kan bidra till att få ner ohälsan från cigaretter och andra rökprodukter. I både över- och underhuset finns politiker som lyfter den här frågan kontinuerligt. Det finns även böcker skrivna om ”den svenska erfarenheten”.

Ni har drivit den senaste processen mot snusförbudet i EU via brittisk domstol. Varför då och påverkas det av Brexit?
– Vi förde processen via Storbritannien för att det är landet som enklast ger en referens till EU-domstolen. Det är ett rent processtekniskt skäl. Och det påverkas inte alls av britternas planerade utträde ur EU.

Hur ser tidsplanen ut för EU-målet?
– Enligt den tidsplan som ligger så ska en generaladvokat i EU-domstolen komma med sitt utlåtande den 12 april. Och det blir oerhört spännande. Generaladvokaten lägger ett förslag till avgörande som fem domare har att slutligen ta ställning till. Det har hänt att domarna varit av andra åsikter, men jag tror att det är mycket sannolikt att den slutliga domen som väntas i sommar går på generaladvokatens linje.

Hur ser du på chanserna för att snuset släpps fritt i EU?
– Jag tror vi har bra mycket större chans att vinna den här gången än 2004, men chanserna är nog ändå ganska små. Det är ett oerhört politiserat förbud, det har inget med vetenskap och lite med juridik att göra, enligt min mening.

Vad talar för att ni vinner?
–  Om förbudet kvarstår blir det intressant att höra hur domarna motiverar det mot bakgrund av att de målat in sig i ett hörn. 1992 hade EU ett argument mot snus och det var muncancer, men 2001 togs den obligatoriska cancervarningen på snus bort eftersom det inte fanns något vetenskapligt stöd för den. Men förbudet behölls ändå. När vi utmanade förbudet 2004 föll snuset på att det var en ”ny produkt” och dess tvåhundraåriga skandinaviska tradition bortsåg man ifrån. Med EU:s nya tobaksdirektiv från 2014 tillåts emellertid nya produkter, därav vår nya utmaning av förbudet.

Kan e-cigaretterna användas i argumentationen?
– Ja, för det är ju också att betrakta om en ny produkt. När direktivet kom 2014 var e-cigaretterna förbjudna på vissa marknader och tillåtna på andra. Det fanns ett lapptäcke av regleringar, men sen bestämde EU att det ska legaliseras. Men det finns ingen forskning som visar att e-cigaretter skulle vara mindre skadligt än snus. Egentligen vet man väldigt lite eftersom e-cigaretter bara funnits på marknaden i 10–12 år. Vi har ingen aningen om dess långsiktiga effekter, medan forskningen på snus är oerhört omfattande och vi vet väldigt väl vilka de relativa riskerna är. Exempelvis bör inte gravida kvinnor nyttja nikotin i någon form oavsett produkt.

Är det några speciella länder som är för och emot snuset i EU?
– Den stora majoriteten av EU-länderna är helt indifferenta. Det är ingen stor fråga för dem. Sen finns några länder som är väldigt starka motståndare och några starka förespråkare. Bland de senare finns Danmark som i flera år jobbat för att slopa snusförbudet. På andra sidan finns Finland som är väldigt starka motståndare. Det är svårt att förklara varför de är det. Finland uppvisar en väldigt stor okunskap om snus.

Har ni stöd av den svenska regeringen?
– Historiskt har vi alltid haft stöd av svenska regeringar, både borgerliga och socialdemokratiskt ledda. När vi utmanade förbudet 2004 hade vi ett oerhört starkt stöd av den dåvarande socialdemokratiska regeringen. Men den nuvarande röd-gröna regeringen har valt att inte stödja oss, en traditionell svensk näring, och det är mycket anmärkningsvärt. Jag har svårt att se att en regering i något annat EU-land inte skulle ställa upp för sin traditionella och framgångsrika näring.

Om snuset släpps fritt i EU, är det några speciella marknader ni tror mer på?
– Utan att ha något direkt statistiskt stöd märker vi att intresset för snus är större i den tysktalande delen av Europa: Schweiz, Österrike och Tyskland. Där finns en viss efterfrågan och i Schweiz, som i dag tillämpar EU:s direktiv, har regeringen lagt ett lagförslag om att bland annat lyfta snusförbudet och det har även stöd i parlamentet. Utanför Europa ser vi även ett visst intresse i Australien och Nya Zeeland och givetvis i USA där vi lanserade General för flera år sedan.

Ert samarbete med Philip Morris International, där snus lanserades på flera marknader, avslutades häromåret. Varför blev det ingen framgång?
– Grundidén var fantastisk. Vi hade världens bästa produkt till rökare och Philip Morris var det företag som bäst nådde ut till rökarna sett till distribution. Lärdomen var att snuset behöver lite mer entreprenöriellt ledarskap och större utbildningsinsatser på marknader där det inte finns någon snustradition. Den kan lätt uppfattas som en märklig produkt.

I Norge införs så kallad plain packaging i två steg 2017–2018. Vad ser ni för effekter från det?
– Först och främst tycker vi det är beklagligt att cigaretter och snus läggs i samma regleringskorg. Snuset har gjort en fantastisk resa i Norge de senaste åren. Norge kommer att bli världens första rökfria land och det beror på snuset. Det finns mycket forskning i Norge på hur snuset trängt undan cigaretterna. Och statistik över norska 18–24-åringar, som egentligen är framtidens cigarettrökare, visar att andelen rökare är nere under 5 procent. Så rökningen är på väg att försvinna.

– Vi har aldrig haft plain packaging på snus någonstans, så vi vet inte vad effekterna blir. Men tittar vi på motsvarande åtgärder på cigarettsidan, i exempelvis Australien, så har det inte påverkat totalkonsumtionen på något sätt. Skillnaden är snarare att förpackningen särskiljer produkter från varandra, vilket fördelar marknadsandelarna och hjälper handeln och kunderna. Det kan säkert bli en del missförstånd där.

***

I en intervju i Dagens Industri i början av april sade Swedish Match vd Lars Dahlgren följande om möjligheterna till ett slopat snusförbud i EU:
– Rent juridiskt tycker jag att fallet till 95 procent talar för oss. Men i praktiken tror jag vi har under 50 procents chans att lyckas få snuset tilllåtet inom EU.

Mer optimstistiska i frågan är Handelsbankens Swedish Match-analytiker. Han ser över 50 procents sannolikhet att snusförbudet hävs, enligt en analys från i mars. I ett sådant läge bedömer analytikern att Swedish Match skulle bli ett hett villebråd för de stora tobaksbolagen. Banken har en köprekommendation på Swedish Match med riktkurs 450 kronor.

Fotnot: Swedish Match-aktien är ett innehav i Avkastningsportföljen, en av tre fiktiva inspirationsportföljer från Affärsvärlden Analys+.

Missa inga uppdateringar från Affärsvärlden Analys+. Följ oss på Twitter: @AFV_analysplus

Har du frågor eller synpunkter rörande tjänsten? Maila oss på: analysplus@affarsvarlden.se