Clintons PR-konsult ska rädda Ericssons varumärke

John Giere är hämtad från Ericsson i USA, där han varit chef för strategisk marknadsföring och public affairs.

Dessförinnan var han PR-rådgivare åt Bill Clinton. Sedan två månader är John Giere ansvarig för Ericssons varumärke i hela världen och rapporterar till Torbjörn Nilsson, chef för affärsutveckling och marknadsföring i koncernledningen.

Det är ett försvagat märke som John Giere ska väcka till liv. Enligt Interbrand, världens ledande varumärkesvärderare, har Ericsson tappat halva sitt varumärkesvärde på ett år, från 132 miljarder dollar 1999 till 69 miljarder år 2000.

Konkurrenten Nokias märke, däremot, ökade med 86 procent till 344 miljarder dollar under samma period.

Vad har hänt? “Varumärken är ingen precis vetenskap. Den där undersökningen är konsumentvriden och vår konsumentdivision har haft ett kämpigt år. Men det är en respekterad genomgång Interbrand gör, så det är allvarligt” säger John Giere.

“Vi har misslyckats med att tala om varumärkets huvudlöfte. Ericsson har ett av världens finaste varumärken. Nu ska vi bli bättre på att berätta det”.

Vilket löfte är det? “Att vara världens ledande leverantör av infrastruktur för kommunikation. Vi ska inte längre tala om Ericssons olika delar. Vi måste berätta vår historia vid varje tillfälle. Det går inte att berätta om telefoner och om system på olika sätt vid olika tillfällen”.

Under fjärde kvartalet kommer tydliga uttryck att synas av den nya strategin, lovar John Giere.

“Konsumentdivisionen kommer att berätta om företaget Ericssson på det starkaste sättet. Operatörs- och företagsdivisionerna ska tala om samma sak fast mer lågmält, men med samma personlighet”.

Man brukar säga att varumärkes styrka påverkar konsumenters beteende på sikt. Betyder resultatet av Interbrands undersökning att Ericsson tappar ytterligare marknadsandelar på konsumentmarknaden? (Ericsson har tappat från 17 procent till cirka tio procent av den globala mobiltelefonmarknaden sedan 1997).

“Man måste se hela Ericsson som ett varumärke och inte titta för mycket på terminalerna. De svarar för drygt 20 procent av omsättningen. Det har varit för stort fokus på det. Men för att svara på frågan också, nej, jag tror inte konsumentförsäljningen kommer att vika mer.”

John Giere ser istället nya chanser att ta tillbaka ledarskapet inom mobila terminaler.

“Vi leder utvecklingen av tredje generationens mobilnät. Många terminaler inom det området är på väg ut på marknaden. Mobila terminaler blir nya kategorier på marknaden där vi kan ta tillbaka den ledande positionen.”

“Vi har ett exempel på vad jag menar i USA. I ett samarbete med AT&T marknadsför vi pocket netphones. En terminal med abonnemang för snabb internetuppkoppling, en ny kategori, som säljer mycket bra.”

“Nokia är rätt och slätt telefonföretaget. Vi ser stora möjligheter inom de nya kategorierna som följer de nya bredbandsnäten”.

John Giere säger att en stor del av arbetet är klart för att processerna för den nya marknadsstrategin ska var effektiva. Åtskilliga reklambyråer och marknadsföringskonsulter har rensats ut. Publicis i London är ansvarigt för b2b-marknadsföring. Young & Rubicam i London är ansvarigt för konsumentreklamen. Även medieköpet har centraliserats. Media Edge köper numera all media för Ericsson i världen.

När det gäller PR-byrå är det dock oklart om Edeman får fortsätta som huvudbyrå, enligt Giere. Utvärdering pågår.

Internt har det också skett en omorganisation där divisionerna samarbetar mer. Ett varumärkesråd har bildats som John Giere är chef för.

För att stärka historieberättandet om Ericsson kommer medieinvesteringarna att växlas över från huvuddel i print till alltmer TV-reklam, enligt Giere.

“Vi ska också bli bättre “story-tellers” i PR-arbetet och på webben. Vi anställer folk som är duktiga på det. Vi ska öppna oss mer mot dem som vill veta något om oss”, säger John Giere.

Ett exempel på vad John Giere menar med ”story-tellers” är att Pär Altan, före detta kvällstidningsmurvel och PR-chef för TV3, har anställts som informationschef för Ericsson Mobile Systems.

Mats Paulsen