Den goda krisen

De e-handelsprojekt som gått över styr är i stor utsträckning vidlyftiga visioner om att sälja märkeskläder, kosmetika och andra högmarginalprodukter via internet. Några av de mest omskrivna projekten, som boo.com, Dressmart och Snowdrops, hade (eller har) troligen egentligen aldrig någon chans. Den mest angelägna frågan nu när snålblåsten börjat vina är kanske hur de lyckades lirka ur riskkapitalisterna så pass mycket pengar innan snaran drogs åt.

Isolerad kris

E-handeln är i kris ropas det omedelbart från många håll men det är långt ifrån sant. Handeln lever och frodas och växer mycket snabbt men inom mindre färgstarka områden som dagligvaruhandel, blomsterförmedling, fastighetsförmedling och finansiella tjänster, för att nämna några områden.

Medan ett fåtal nystartade företag under buller och bång dragit igång satsningar på att från grunden bygga upp nätbutiker har flera etablerade företag stadigt ökat sin andel av omsättningen som sker via internet och i många fall sker detta också med hygglig lönsamhet.

Grundbulten är att varje satsning måste tillföra en ordentlig kundnytta. Det måste finnas tid, pengar eller bekvämlighet att tjäna som mer än väl uppväger den kostnad och ansträngning det innebär att förändra sina köpvanor och beteenden. Så är inte fallet för många av de e-handlare som antingen redan har gått i graven eller än så länge bara står i kö.

Bantningsprogram

I ett försök att rädda vad som räddas kan sveper en våg av sammanslagningar och rejäla bantningsprogram över både Europa och USA. Spray är ett exempel i Sverige där man insett att den efterlängtade försäljningen helt enkelt inte kommer inom överskådlig framtid. Storvulna planer på att erövra världen har ersatts av en övervintringsstrategi där lönsamhet satts i fokus. Men lika svårt som det är att bygga varumärken, lika svårt är det att återvinna investerares förtroende. Det förhållandet håller många e-handelsentreprenörer nu på att (åter)upptäcka.

Så småningom kommer de flesta av oss säkert att köpa tjusiga slipsar, parfym och löparskor över internet. Men innan den förändringen blir verklighet tuffar de produkter som är mest lämpade att utnyttja den nya tekniken på. Det gäller finansiella tjänster, fastighets- och bostadsförmedling, dagligvaror, musik och tjänster som blomsterförmedling. Företag som Prisxtra (Netxtra), Axfood AB (Spar.nu) och Interflora upplever långt ifrån någon kris för sina aktiviteter på nätet.

Tvärtom fortsätter deras omsättning via internet att växa med 50-100 procent per år. Det är också via sådana traditionella företag som e-handeln kommer att få sitt definitiva genomslag bland en bredare allmänhet, inte tack vare små nysatsningar som måste lägga merparten av sina pengar på att bygga upp varumärken och logistikorganisationer.

Banker populära

Att människor mycket väl är beredda och villiga att använda internet för att handla visar den snabba tillväxten för banktjänster över internet men även där har förändringen i beteendemönster behövt hjälp på traven av bankerna genom ändrad avgiftsstruktur. En liknande utveckling går att skönja för resebyråbranschen som liksom bankerna i huvudsak utbyter information och pengar med sina kunder, sällan några fysiska varor.

En del från den första generationens e-handel kommer säkert att överleva nuvarande utslagning men de etablerade handelsföretagen kommer med all säkerhet att dominera nästa fas i e-handelns utveckling.

Gammal är äldst

Det är ingen slump att de allra största inom sina respektive områden, som Hennes & Mauritz, Ica och Ikea först nu på allvar börjar exploatera internet som distributionskanal. Deras position har aldrig egentligen varit hotad och det är nog först nu de ser en tillräcklig potential.

De största förlorarna på krisen för en del e-handelsföretag är olika typer av investerare men en del medier lär nog också få känna av nedgången genom minskad annonsering eftersom de etablerade företagen inte alls har samma behov av att bygga varumärken som de fristående pionjärerna.