Gratistidningarnas paradis

“Behöver Stockholm en ny kvällstidning? Ärligt talat: det vet vi inte riktigt.” Orden kommer från Sakari Pitkänen. Han är chefredaktör för Everyday, Stockholm färskaste kvällstidning, och ska i sin allra första kolumn, i måndagens premiärnummer, motivera tidningens existens.

Gratistidningen slog ner som en blixt i tidningsvärlden och är ett utökat samarbete mellan Stenbeck-företagen Metro och internetportalen Everyday.com, som ägs till hälften av modern Times Group (MTG) och till hälften av teleoperatören Netcom. Tidningen lanseras bara veckan innan nästa gratistidning, Stockholm News ger ut premiärnumret.

Lars Weiss

Ingen hade kanske väntat sig att MTG stillatigande skulle se på hur Björn Nordstrands och mediegruppen OTW:s tidningsprojekt, med den omstridde Lars Weiss i spetsen, skulle knapra i sig av Stockholms lukrativa annonsmarknad. Metros framgångar i Stockholm har lagt grunden för en internationell expansion och skapat ett bolag värt 5,6 miljarder kronor. Efter fem år är det bara Dagens Nyheter som får mer uppmärksamhet av morgontrötta stockholmare.

Enligt uppgift kom den nya tidningen till snabbt och bemannades med frikopplade journalister från nyhetsbyrån FLT. Dessa saknade lämpligt nog jobb sedan Tidningarnas Telegrambyrå i helgen tagit över som nationell nyhetsbyrå. Everydays ambition sägs vara att tillgodose behovet av avkoppling och förströelse på kvällen. Erfarenheten säger att man inte bör sätta betyg på en ny tidning efter första numret. Med denna reservation i bakhuvudet går det ändå att konstatera att Everyday fantasilöst nog har hämtat formen från en svärtad tabloid, med nyhetsvärdering baserad på spektakulära händelser, sex och skvaller.

“Vi har haft idén och i samband med att Stockholm News etablerar sig så kände vi att tajmingen var den rätta”, säger Anders Nilsson, VD för MTG Publishing. Han betonar vikten av att vara först ut på plan.

Och bråttom blev det. Premiärnumret manglades ut på stadens gator utan formellt tillstånd med hjälp av ett bemanningsföretags kolportörer.

Metros kvaliteter

Men på Stockholm News är entreprenörerna inte särskilt oroliga.

“När Avisen kom blev Metro i ett slag en kvalitetsprodukt. På samma sätt kan det här spela oss i händerna, säger Thomas Grahl, VD för Stockholm News som dessutom har ett förflutet som Metros förste chefredaktör.

“Annonsmarknaden gör en seriös bedömning först då alla tidningar är på marknaden. Vi kommer att göra en seriös nyhetstidning”, säger Thomas Grahl, som anser att gratistidningen Everyday är en “billig” kvällstidningsprodukt.

Det är tveksamt om eftermiddagsläsaren är så kräsen som Thomas Grahl tror eller hoppas. Och det är svårt att säga om det finns utrymme för alla aktörer. MTG och Metro har trumf på hand genom att företag kan erbjudas gemensamma annonspaket för morgon- och kvällstidning.

Inga fler i tunnelbanan

Kvällstidningarna lär få känna av den upptrappade kampen i tidningskriget. Idag har Aftonbladet och Expressen en eftermiddagsupplaga kring 100.000 exemplar vardera i Stockholm. Både Everyday och Stockholm News planerar att ge ut 200.000 tidningar varje vardag.

Men några fördelar av Metros samarbete med Stockholms Lokaltrafik finns i dagsläget inte eftersom SL inte vill befatta sig med fler tidningar.

“Under senare tid har SL fått förfrågningar från en rad aktörer, men i samtliga fall har vi avböjt. Redan idag har vi problem med Metro, och den nedskräpning som det innebär i tunnelbanan, även om Metro betalar för extra städning”, säger Maria Adolfson, informationsansvarig på SL.

Men förutsatt att erbjudandet till SL blir det rätta så borde kollektivtrafikresenärerna dock kunna finna Everyday i SL:s tidningsställ så småningom, spår Anders Nilsson.

MTG-chefen vill inte berätta för sina aktieägare vad projektet kostar, än mindresäga något om marginaler, investeringskostnader eller hur lång tid det väntas ta för den nya femdagarstidningen att bli lönsam, inte heller om Everyday ska tillåtas kannibalisera på Metros intäkter. Blir satsningen en framgång utesluts inte en etablering även i andra städer.