H&M: Framtidsbutiken

Vid månadsskiftet mars/ april slår den svenska klädjätten Hennes & Mauritz upp dörrarna till sin första butik i USA. Den är belägen på exklusiva Fifth Avenue i hjärtat av Manhattan i New York. Kort därefter öppnas ytterligare fyra butiker i New York, två till på Manhattan och två i en annan del av stan.

H&M brukar vara fåordigt om sina satsningar och USA-äventyret är inget undantag. Jan Jacobsen, som är H&M:s finansdirektör och styrelsemedlem sedan 15 år, vill inte berätta hur mycket pengar som företaget planerar att investera. Han säger bara att anledningen till att bolaget går in i USA är att dess organisation och finanser nu är tillräckligt starka.

Ingen större ekonomisk betydelse

Jacobsens ord är ingen överdrift. USA-etableringen betyder verkligen inte särskilt mycket ur ett krasst ekonomiskt perspektiv. Så aktieägarna har ingen anledning att känna sig oroliga. Bolagets finanser klarar med lätthet av ett fullständigt haveri i USA. Nettokassan är på närmare sju miljarder kronor och soliditeten skrivs till 80 procent, vilket är en toppnotering bland företagen på Stockholmsbörsen.

Däremot grundar aktiemarknaden ofta sin bedömning och värdering av H&M på hur framgångsrik lanseringen i USA blir. Detta är en felsyn. Det ska förvisso bli mycket spännande och se om H&M:s koncept, med låga priser och senaste mode, lyckas i USA. Men för aktiekursen är det helt avgörande hur mycket bolaget växer på sina befintliga marknader i Europa. H&M:s aktieägare kan därför med fördel se USA-satsningen som en option.

Den blir också ett test på om H&M:s affärsidé är gångbar även på andra sidan Atlanten. H&M tänker nämligen inte ta till några speciella knep för att vinna New York-borna, utan att tanken är att använda samma recept som vid övriga nyetableringar.

Känt bara bland mäklare

Det är naturligtvis ohyggligt svårt att sia om utfallet av USA-etableringen. Det främsta hotet är att USA är en helt ny marknad. H&M är okänt för den amerikanska allmänheten, även om aktiemäklarna på Wall Street säkert känner till bolaget som en europeisk börsraket. Därmed kan inte H&M, som i Europa, dra nytta av sitt namn från tidigare lanseringar. En viktig anledning till den lyckosamma etableringen i Frankrike år 1998 var nämligen att bolaget var känt bland fransmännen redan innan H&M:s butiker fanns på plats.

Människor hade sett och hört talas om klädföretaget från bolagets verksamhet i grannländerna Holland, Belgien och Tyskland. De franska tidningarnas modejournalister skrev spaltmeter om att företaget som säljer det senaste modet till låga priser nu äntligen kommer till Paris. Resultatet blev att när butikerna öppnade ringlade köerna långa. Denna gratisreklam kan bolagets VD Fabian Månsson inte vänta sig i USA.

H&M:s butikskoncept är en av de viktigaste förklaringarna till bolagets stora framgångar. Det går ut på att sälja moderiktiga kläder till låga priser i butiker med förstklassiga lägen och med närmast exklusiv inramning. Detta är ingen unik strategi i USA, där det finns gott om jättekedjor med liknande affärsidéer.

Amerikanska GAP, med närmare 3.000 butiker, kommer att bli den stora konkurrenten i USA. Det är nästan fem gånger fler butiker än vad H&M har. Men det är inte bara storleken som skiljer de båda klädkedjorna åt. Medan H&M säljer hela sitt klädsortiment under ett och samma tak har GAP delat upp sitt i tre olika butikskedjor, som arbetar med olika varumärken. En annan skillnad mellan GAP och H&M är att det svenska företagets kläder är mer modeinriktade. Spanska Zara är den kedja vars kläder mest liknar H&M:s.

Zara har redan sex butiker på Manhattan och de sägs vara en framgång. Det kanske talar för H&M också kommer att lyckas.

Amerikansk kostnadsnackdel

Det som inte talar för H&M är att bolaget har en kostnadsnackdel jämfört med sina amerikanska konkurrenter. GAP och andra amerikanska klädfirmor köper nämligen merparten av sina kläder ifrån Sydamerika, medan H&M inledningsvis ska skeppa kläderna från Europa. Det ger högre transportkostnader och dessutom högre tullar, eftersom bolaget hamnar utanför Nafta-området. Jan Jacobsen säger dock att om lanseringen blir framgångsrik kan även H&M komma att köpa kläderna från Syd- och Mellanamerika.

Det går att räkna upp massor av andra anledningar till att H&M kommer att misslyckas. Till exempel brukar europeiska konsumentföretag få det tufft i USA. Men även om svårigheten och problemen är betydande ska man komma ihåg att H&M hittills har lyckats på varje marknad det föresatt sig att erövra, även när det gäller stora metropoler. Och New York är inte mer världsstad än Paris och London.

Premiär i Spanien också

Ytterligare ett land ska H&M rita in på sin världskarta i år, Spanien. Det är första gången som bolaget etablerar sig i två länder under ett och samma år. Det finns stora likheter i lanseringarna i Spanien och USA. Enligt planerna, som H&M har för vana att hålla, ska det vid årets slut finnas fem butiker i vartdera landet. H&M kommer att ha samma butikskoncept, samma klädutbud och samma personalpolitik i de bägge länderna. Jan Jacobsen säger att det finns stora kulturella skillnader mellan alla marknader, men det hindrar inte H&M från att följa sitt koncept till punkt och pricka. Han går till och med så långt att han säger att bolaget lika gärna kunnat sätta den svenske USA-chefen som chef i Spanien.

Jan Jacobsen talar säkert sanning när han säger att tidpunkten för USA-satsningen beror på att företagsledningen känner att den har stabilitet i organisationen och finanserna. Men lika viktigt är säkert också att H&M de senaste två-tre åren har varit oerhört lyckosamt på Europamarknaden.

Succén har gjort att bolaget nu kan riskera att misslyckas i USA utan att företagets tillväxtstrategi hotas. För även om USA-satsningen går snett, vilket den som sagt inte alls behöver göra, har bolaget under många år stora tillväxtmöjligheter i Europa.

Det gäller särskilt på de största europeiska marknaderna Frankrike, Storbritannien och Tyskland. I Frankrike har försäljningen ökat till över 800 miljoner kronor på bara två år. Nästa år borde den växa till minst två miljarder kronor, beroende på hur många lämpliga butikslägen som bolaget kan hitta.

Även i Storbritannien, där H&M funnits i 25 år, har bolaget fått upp ångan. Inledningsvis var problemen stora och i slutet av 1980-talet drog bolaget ned sin ambitionsnivå rejält. Därefter följde några år då bolaget slickade såren och förberedde en nylansering av klädkedjan. En orsak till 1980-talsproblemen i Storbritannien är att landet på den tiden hade ett litet annorlunda mode jämfört med kontinenten. H&M:s globala koncept höll helt enkelt inte.

Hjälp från MTV-generationen

Under det senaste decenniet har dock TV-kanalen MTV, internet, globaliseringen och yngre människors ökade resande gjort att klädstilarna i olika länder inte längre skiljer sig särskilt mycket från varandra. De tre senaste åren har försäljningen i Storbritannien ökat med hela 56 procent om året.

Tyskland är H&M:s mest omtalade framgång och dess i särklass största enskilda marknad med en årlig försäljning på över 10 miljarder kronor. De senaste fem åren har försäljningstillväxten årligen varit 24 procent.

På alla dessa tre marknader har H&M stora möjligheter till fortsatt stor tillväxt. Fortfarande är marknadsandelen blott två procent i Tyskland och bara bråkdelar av procent i Storbritannien och Frankrike.

Dessutom är det mycket lönsammare för H&M att exapandera i de tre nyckelländerna Tyskland, Storbritannien och Frankrike än på de gamla hemmamarknaderna i Norden.

Det visas inte minst av att bolaget hela tiden har ökat marginalerna samtidigt som tillväxten har skett utomlands. En mycket viktig förklaring till att H&M når bättre vinster i övriga Europa än i Norden är lägre lönekostnader. Löneskillnaderna mellan Norden och övriga Europa är enorma. I Sverige står lönekostnaderna, inklusive sociala avgifter, för 24 procent av H&M:s omsättning.

I länder som Storbritannien, Belgien och Holland ligger lönekostnaderna på hälften, alltså 12 procent av respektive lands omsättning. Förvisso finns delar av ledningen och designavdelningarna i Sverige. Men även med hänsyn till detta är det stora pengar som går rakt ner i fickan på H&M:s huvudägare Stefan Persson och alla andra aktieägare. I Sverige uppgår H&M:s lönekostnad till 313.000 per anställd. I England är summan 182.000 kronor.

De låga lönekostnaderna på H&M:s mest expansiva marknader är naturligtvis mumma för företaget. Det innebär att, om inget oförutsett inträffar, så kommer H&M att fortsätta att växa med ständigt stigande lönsamhet. Detta oavsett vad som händer med satsningen i USA.