TEMA: REKLAM – Kreatörstoppen

De byråer som slagit sig in i toppen på denna lista kunde lugnträkna med att automatiskt finnas med på en short list för de nyauppdrag som kom ut på marknaden, medan andra fick kämpa hårdaremed cold calls för att få chansen att visa upp sig.Idag finns ingen tydlig rankningslista med hög dignitet, utanflera olika med varierande trovärdighet.Till detta kommer en trend i riktning mot en större bredd medmånga fler attraktiva byråer, vilket gör att vi framöverförmodligen kommer att få se listor som speglar den nyaverkligheten. Men även om branschens listor inte betyder lika mycket somförr för uppdragsgivarna, står det ändå klart att toppen ser heltannorlunda ut idag än för ett par år sedan.Branschens Guldäggstävling har ingenting att göra med hurframgångsrik reklamen varit för uppdragsgivarna, utan är en renintern bedömning kollegor i reklamhantverket emellan. Men desspåverkan på placeringen i de rankningslistor som bedömer byråerskreativitet och attraktivitet går knappast att överskattas.

Kreativitetstoppen 1996 1997 19981 Forsman & Bodenfors Forsman & Bodenfors Forsman & Bodenfors2 Rönnberg & McCann Paradiset Paradiset3 Paradiset Garbergs Garbergs4 Hall & Cederqvist Rönnberg & McCann Lowe Brindfors5 Garbergs Lowe Brindfors Hollingworth/MehotraKälla: Månadens Affärer/Resumé

Samlade belöningar 1996-98Byråer Guldägg Silverägg DiplomParadiset DDB 5 6 16Forsman & Bodenfors 4 21 28OCH-Herrmann, Liljendahl & Co 3 8 14Garbergs 2 5 10Romson 1 5 11Så här räknar vi

Årets Reklamspecial omfattar de 100 största reklambyråerna iSverige. Totalt har drygt 200 byråer ingått i urvalet.Affärsvärldens indelning i A- ,B- och C-lag går till så här:byråerna delas in i fyra grupper, beroende på om de ligger övereller under genomsnittet i vinstmarginal respektiveförädlingsvärde per anställd. Företag där de båda nyckeltalen ärbättre än snittet hamnar i A-laget, de som är bättre bara på detena hamnar i B-laget, medan de som ligger under genomsnittet påbåda förpassas till C-laget. Förädlingsvärdet per anställd visari vilken utsträckning de anställda skapar mervärden i företaget.Vinstmarginalen är ett mått på hur lönsam själva organisationenär. Kombinationen högt förädlingsvärde/låg vinstmarginal visarsåledes ett företag som kan ta bra betalt för sina tjänster, mensom också har höga kostnader för löner och annat.I undersökningen används byråintäkt som intäktsmått. Dendefinieras som allt utfört kreativt arbete, plus pålägg på inköpför kunders räkning, samt pålägg på förmedling av medieutrymme.Omsättningen som anges i årsredovisningen inkluderar alla inköpför kunders räkning.

Byråintäkt per anställd säger en del om effektiviteten hospersonalen. Byråintäkten tar dock inte hänsyn till om tjänsterköps in externt, det vill säga att personal som inte är anställdbidrar till intäkterna. Affärsvärlden använder därförförädlingsvärde per anställd som mått på personalensprestationsförmåga, eftersom detta nyckeltal också tar hänsyntill rörelsekostnaderna. Förädlingsvärdet beräknas som resultatföre avskrivningar och finansnetto plus personalkostnaderdividerat med antal anställda. Därmed justeras för skillnader ilöneuttag.Byråns lönsamhet mäts som vinstmarginal. Den beräknas som vinstefter avskrivningar och finansnetto i förhållande tillbyråintäkt. Det gäller dock att inte bara titta på byråns vinsti den här sortens företag, där det ofta är ledningsgruppen ellerpersonalen som äger byrån. Ägarna kommer överens om huröverskottet skall fördelas, dvs. om det ska tas ut som lön ellerredovisas som vinst. Det är oftast skattehänsyn som styr valet.Om byråerna har längre eller kortare räkenskapsår än de vanligatolv månaderna, justeras udda perioder till tolv månader för attnå jämförbarhet.