That’s what I like

Världens sjätte största marina krigsmakt 1989 var Pepsi.
Foto: Matt Rourke/TT

Jag såg en bild från någon av alla Black Lives Matter-demonstrationer i USA: En person stäcker fram en burk Pepsi mot en av de kravallutrustade poliserna som spärrar av en gata. Varför spelar det roll att det är just en Pepsi?

Det är en briljant referens till en reklamfilm som Pepsi gjorde 2017. I filmen visar man något slags demonstrationståg som går längs en gata, fram till en polisavspärrning. Alla är glada och håller upp skyltar med fredsmärken, ordet ”Love” eller texten ”Join the conversation”. Allt medan Bob Marleys barnbarn Skip sjunger “we are the movement, this generation” i bakgrunden. Ackompanjerad av några instrument samt, om man lyssnar, ljudet från morfar Marley som roterar i sin grav.

I demonstrationståget syns en perfekt etnisk blandning av snygga människor och med är också superinfluencern Kylie Jenner. Det är hon som i filmen räcker en Pepsi till en polis, som tar emot den och dricker den, till demonstranternas jubel. Eller snarare ”demonstranterna”.

Filmen visar en situation som saknar en konflikt, men som ska likna en situation där det finns en konflikt: Den ska se ut som en händelse där någon vill något, annat än att sälja läsk.

Är man välvillig, kan man säga att den visar upp en dröm om enighet. Och där lyckades faktiskt Pepsi, eftersom alla på hela internet hatade filmen från första sekund. Utan undantag. Pepsi drog tillbaka filmen och bad till och med om ursäkt för den (men den finns naturligtvis på Youtube, för den som missade den).

Här kunde sensmoralen varit att varumärken som vill försöka rida på sociala rörelser, måste vara förankrade i de rörelserna. Men det är semestertider, allt behöver inte vara så allvarligt. Sensmoralen uteblir därför och historien är bara ett exempel på att Pepsi inte är ett företag som alla andra.

Vilken var den sjätte största marina krigsmakten i världen, sommaren 1989?

Nej, vi börjar med en annan fråga: Kommer du ihåg sommaren 1989? Det var en tid av turbulens, med massakern på Himmelska Fridens torg och ett Östeuropa som bara månader senare skulle få se Berlinmuren falla. I Manchester tog människor Ecstasy och dansade till acid house. I Sverige tittade man på Minnesmästarna med Åke Strömmer på en av de två markbundna TV-kanalerna.

Världens sjätte största marina krigsmakt 1989 var Pepsi.

Sovjetmedborgarna älskade Pepsi, som var det enda västvarumärket som gick att köpa där. Men hur betalade kommunistpartiet för läsken, när rubeln inte gick att använda? Med en annan dryck som Sovjetmedborgarna älskade: Stolichnaya vodka. Pepsi fick agenturen för Stoli i USA. Men när nästa gigantiska läskbeställning skulle läggas hade Sovjets invasion av Afghanistan gjort att USA bojkottade alla varor från Sovjet. Inklusive vodka. Så man betalade med – sjutton u-båtar och tre krigsfartyg. Eller, man lät Pepsi köpa armadan till underpris och sedan sälja fartygen vidare för demontering.

Men under några veckor hade alltså Pepsi en flotta större än nästan alla nationers. ”Vi nedrustar Sovjet snabbare än vad ni gör”, som Pepsis VD Donald Kendall sa till Brent Scowcroft, säkerhetsrådgivare i president Bush den äldres administration.

Om Pepsi hade behållit sin armada kunde man till exempel invaderat Filipinerna militärt, tre år senare. Nu fick man istället göra det med en reklamkampanj. Det innebar inte att de undvek civila dödsoffer.

Kampanjen gick ut på att man tryckte nummer mellan 1 och 999 på korkens insida. Dessa var sedan som lottsedlar där vinster i många valörer delades ut. Högvinsten, som skulle finnas på två korkar, var en miljon filippinska pesos, ungefär en kvarts miljon kronor. En otrolig summa i ett land där många tjänade under tusen kronor i månaden. Pengar nog att förändra livet.

Pepsis marknadsandel gjorde ett gigantiskt hopp från 4% till 25%.

Vad hände? Pepsis partner som ansvarade för det praktiska med kampanjen, hade lyckats trycka det vinnande numret 349 på, inte två korkar, utan på 800 000 korkar. Med en kvarts miljon kronor per kork skulle Pepsi behövt betala drygt tjugo miljarder kronor istället för den halva miljon det budgeterats för. Misstagets omfattning gjorde det omöjligt. Pepsi betalade istället ut 120 kronor per kork, som en symbolisk ersättning. Det ledde till kravaller, i vilka minst fem personer dog och över trettio Pepsi-lastbilar besköts och eldades upp.

Alla de här historierna fascinerar mig. Inte för att jag gillar eller ogillar Pepsi. Men för att jag fascineras av varumärken som blir till populärkultur och politik. Varumärken som klantar sig, gör omdömeslös reklam och byteshandlar till sig en armada av Sovjetunionen. Eller, för att säga det med Pepsis nya globala slogan: That’s what I like.

    Annonstorget Premium i samarbete med King Street Media Annonsera här