Vinna eller försvinna för Svd

Första halvåret i år gjorde Svenska Dagbladet ett rörelseförlust på 31 Mkr, varav 25 Mkr täcktes upp av det statliga presstödet.

Det har inte hänt så mycket sedan Schibsteds 43-årige civilingenjör Birger Magnus, köpte Svenska Dagbladet för en norsk krona sommaren 1998. Norrmännen har varit rädda att förstöra det traditionsbundna 120-åriga varumärket. Den gamla ledningen fick ett år på sig att försöka hitta en väg ur krisen. När det inte hände något plockades Aftonbladets succé-VD Gunnar Strömblad över till SvD. Några månader senare rekryterades finländaren Hannu Olkinuora, som ny chefredaktör. Hannu Olkinuora hade varit chefredaktör för Finlands näst största tidning Aumulehti. För ett år sedan kom den första yttre förändringen i Svenska Dagbladet, Näringsliv gjordes i tabloidformat och erbjöds som bilaga till lokaltidningar runt om i Sverige. Men efter drygt ett år har samarbeten med 27 lokaltidningar bara gett 5 000 i upplageökning, vilket är klart sämre än väntat. Kostnaden att göra om Näringsliv var enligt årsredovisningen “betydande”. Vidare har personalen har skurits med 20 procent från 500 till 400 anställda. Men nu smäller det alltså på riktigt om en månad. Ut med det gamla och in med det nya. Svenska Dagbladet blir tabloid i tre delar – nyheter, kultur och näringsliv. Den nya positionen är ”en modern morgontidning för den storstadssinnade människan”.

Tabloidformatet sänker produktionskostnaden något. Papper står för tio procent av tidningens kostnader. Samtidigt hoppas man kunna hålla samma nettoannonspris. Men under de 2,5 år Schibsted skruvat på sig och varit försiktiga med det gamla varumärket har läget på marknaden hårdnat: – Stockholmsmarknaden är överhettad med DN som stark förstatidning och nya gratistidningar som Stockholm News och Everyday. Metro har blivit störst i Stockholm i målgruppen 18-39 år. – Finanstidningen har köpts av MTG och satsar fullt, Dagens Industri är starkare än någonsin och Sprayägda Vision ska bli morgontidningen. – Svenskan har trots investeringar inte tagit position inom nya medier. Med 117 000 unika besök i september har Svd.se 200 000 färre besökare än di.se. och 50 000 färre än Göteborgs-Posten. Nättidningen Ekonomi24 har startat. Men Svd har en urstark annonskonjunktur i ryggen. Ett annat plus är att de viktiga medierådgivarna, de som förhandlar priser åt stora annonsörer, är positiva:

”De beslut man nu tagit är modiga och helt rätt. Tabloid är ett modernt format och den dummy jag sett är mycket bra”, säger printchefen på medieförmedlaren Carat, Johan Drakenberg, som tror att Svd kan hålla samma nettoannonspriser som i fullformat.

Han får medhåll från Thomas Juhrén, printchef på Cia Media Marketing: ”För medieköparen är det en reklamkontakt som räknas. Det mindre formatet borde inte behöva medföra ett lägre pris.” Men om Svd ska lyckas måste den nya tabloidtidningen bli riktigt, riktigt bra. Det är ett vinna-eller försvinna-läge. Svenskan har skurit hårt bland journalisterna, 50 av de 100 som fått gå var journalister och redigerare. Den redaktion som är kvar måste förnya sig för att leva upp till att vara den moderna morgontidningen i Stockholm. ”Vår målgrupp är en storstadssinnad människa, oavsett sociodemografisk position”, säger Hannu Olkinoura och låter väldigt lik Joakim Berner, chefredaktör på DN. ”Ja, kanske det. Men vi positionerar oss inte mot varken DN eller DI. Vi gör vår egen sak. Vi måste hitta en bättre balans i materialet, mellan tungt och lätt, mellan vardag och helg”, säger Hannu Olkinoura. ”Men den största förändringen är den fysiska. Den mindre storleken och de tre delarna gör tidningen lättare att läsa, dela mellan familjemedlemmarna och ta med sig.” Hannu Olkinoura lovar också att satsa hårt på bättre nyhetsbevakning på internet för att hänga med i konkurrensen inom nya medier. När det gäller upplagan är VD Gunnar Strömblad försiktig. ”Vi ska kunna nå lönsamhetsmålet med bibehållen upplaga. Upplagan är flyktig, det vet jag från Aftonbladet. Vår turn around bygger inte på ökad upplaga”, säger Gunnar Strömblad. ”Vi ska börja tjäna pengar 2002. Vi ska öka annonsförsäljningen och minska kostnaderna. Vår försäljning går långt bättre än plan nu.” Kommer fler antällda att få gå? ”Nej, vi är klara med personalen. Det finns andra kostnader att skära. Vi går igenom varje post kontinuerligt.” Ekonomi24 har utan framgång sökt Birger Magnus, chef för tidningar i Schibsted-koncernen, för en kommentar.

Mats Paulsen