Hemnet: Återköp och prishöjningar

Hemnet (299 kr) har en mycket stark marknadsposition och används vid omkring 90% av alla bostadstransaktioner i Sverige.

Bostadssajten har idag cirka 40 miljoner besök i månaden och varje svensk surfar i genomsnitt 37 minuter per månad på sajten. Hemnet.se är en av Sveriges fyra största webbplatser sett till räckvidd. Enbart Aftonbladet, Expressen och DN ligger före.

Hemnet noterades på Stockholmsbörsen för tre år sedan i april 2021. Teckningskursen var då 115 kronor per aktie. Största ägare är den brittiska hedgefonden Vor Capital med 10,46%, tätt följt av svenska Mäklarsamfundet som äger 10,44%. Cecilia Beck-Friis har varit VD sedan 2017 och äger aktier för 200 Mkr (0,73% av aktierna). Hemnet har idag 155 anställda.

Under de fem senaste åren har Hemnet ökat intäkterna med knappt 18% per år i snitt. Målet är 15-20% årlig tillväxt. I början av 2023 höjde Hemnet marginalmålet till 55% på Ebitda-nivå (tidigare 45-50%). Liknande bostadsplattformar i Storbritannien och Australien är också höglönsamma.

Passerade en miljard

2023 växte Hemnet 13% och passerade en miljard i omsättning. Antalet bostadsannonser minskade däremot med 12% under 2023 och uppgick till 175 300 stycken. Första halvåret 2023 var utmanande med inflation och högre räntor som påverkade aktiviteten på bostadsmarknaden negativt. Aktiviteten ökade mot slutet av året. I fjärde kvartalet steg antalet publicerade annonser med drygt 5% mot året innan.

Den klart viktigaste intäktskällan (79%) är annonser från bostadssäljare. 10% av intäkterna härrör från tjänster som riktar sig direkt mot fastighetsmäklarna. Drygt 3% kommer från bostadsutvecklare och resterande 7% från reklamintäkter från andra affärspartners.

Hemnet Premium

Försäljningstillväxten har under de senaste åren drivits av ökade intäkter per annons. Den genomsnittliga intäkten per annons steg med 37% till 4490 kronor (3275) under 2023. Ökningen drevs, liksom tidigare, av tilläggstjänster som Hemnet Plus, Hemnet Premium, Raketen och Förnya annons. Hemnet har skruvat upp priserna på samtliga tilläggstjänster. När Hemnet började ta betalt för annonser år 2013 så kostade en annons 600 kronor jämförelsevis. Numera tillämpar Hemnet en segmenterad prissättning som bland annat beror på bostadens värde och vart den ligger.

För några år sedan införde Hemnet en ny provisionsmodell som gör att mäklarna i högre utsträckning får betalt för att sälja just tilläggstjänster. Ersättningen för tilläggstjänster som mäklarna förmedlar höjdes från till 20% till mellan 20-40%. Bostadssäljaren får möjlighet att öka synligheten och trafiken till den egna annonsen. Vilket kan skapa större intresse och påskynda försäljningsprocessen. Den genomsnittliga försäljningstiden på Hemnet är runt 22 dagar.

Under 2023 lanserade Hemnet ett flertal nya funktioner och produkter. En ny funktion var ”Betala vid avpublicering” som helt enkelt innebär att kunderna kan välja om de vill betala för Hemnet-annonsen när den publiceras eller när den tas bort. Lösningen uppges har mottagits mycket väl av både fastighetsmäklare och bostadssäljare.

Låg volymtillväxt

I Sveriges görs cirka 200 000 bostadstransaktioner varje år. Siffran är långsamt växande och har varit stabil över tid. Vid finanskrisen 2008 minskade antalet transaktioner med 11%. Eftersom Hemnet redan är den klart dominerande aktören på marknaden så är det svårt att få någon volymtillväxt att tala om.

Den kanske viktigaste frågan är hur mycket mer Hemnet kan höja priserna. Bolagets möjlighet att höja priserna (”pricing power” på finanslingo) har historiskt sett varit god. Transaktionskostnaderna för att sälja en bostad uppgår till omkring 65 000 kronor i snitt och består till 95% av kostnaden för att anlita mäklare. För en bostadssäljare är dock värdet av att annonsera på Hemnet många gånger högre än kostnaden. Hemnet har gjort undersökningar som visar att majoriteten av bostadssäljarna inte kommer ihåg vad de betalade för att annonsera på Hemnet, eller ens om de betalade något över huvud taget.

Ökad konkurrens och prispress är därmed en centrala faktorer att hålla koll på. En konkurrent är Boneo som ägs av mäklarföretagen Bjurfors, Skandiamäklarna, Mäklarhuset, HusmanHagberg, ERA, Mäklarringen samt Länsförsäkringar Fastighersförmedling. År 2022 omsatte Boneo 30 Mkr. Ambitionen var att öka omsättningen med 30% för 2023 (årsredovisningen är ännu inte publicerad). Boneo verkar ha riktad in sig på att ha ett brett utbud av ”på-gång-annonser” (där den fullständiga annonsen ännu inte publicerats). Bovision och Blocket Bostad är andra konkurrenter.

Booli har störst utbud

Den kanske tydligaste konkurrenten är Booli som ägs av SBAB och som omsatte cirka 50 Mkr år 2022. Booli menar att de har Sveriges största utbud av bostäder på deras sajt (då Booli är en slags söktjänst och inte en renodlad annonsplattform). Booli uppger i kontakt med Afv att de har över 1 miljon unika besökare i veckan. Hemnet verkar ha runt 2-3 miljoner besökare i veckan.

Att Booli växer sig större och får mer trafik till sin sajt är ett hot mot Hemnet. Att ha mycket besökare är helt centralt. Förmarknaden, eller ”snart till salu” har vuxit stadigt de senaste åren och står idag för närmre hälften av det totala utbudet av bostäder. Booli har idag cirka 79 000 bostäder till salu varav cirka 35 000 är snart till salu medan Hemnet har 48 000 bostäder till salu varav 6500 är ”kommande/snart till salu”.

I takt med att Hemnet höjer priserna finns risk att bostadssäljarna börjar titta på alternativ. Exempelvis att annonserna syns på mäklaren egen sajt och hos Booli.

Nyligen redovisade Hemnet räkenskaperna för årets första kvartal. Aktien föll cirka 4% på beskedet. Omsättningen steg med drygt 33% i Q1. Drivet av en ökad genomsnittlig intäkt per annons som steg till 4 911 kronor (3 706). Produkten Hemnet Premium fortsätter att vara tillväxtdrivaren med mer än fördubblad konvertering jämfört med Q1 2023.

Antalet publicerade annonser steg med 11% och påverkas av en generellt högre aktivitet på marknaden med fler transaktioner, stigande bostadspriser och ett mer positivt sentiment. Antalet bostadsköpare som förväntar sig att priserna ska öka eller bibehållas nu är 56% vilket är den högsta nivån sedan september 2020 uppger Hemnet.

Intäkterna från bostadssäljarna steg 49% medan intäkterna från fastighetsmäklarna (-2%), bostadsutvecklare (-4%) samt reklamannonsörer (-12%) minskade.

Rörelseresultatet i Q1 steg 45% och landade på 98,9 Mkr (68,1) motsvarande en rörelsemarginal uppgående till 39,0% (35,8). Under 2024 kommer Hemnet att införa en reviderad provisionsmodell som syftar till att öka provisionen till mäklare som rekommenderar och ger råd kring Hemnets produkter.

Prognoser och värdering

För 2024 skissar vi på 33% tillväxt på helårsbasis vilket är i linje med analytikerkollektivet. Åren därpå räknar vi med 18-20% årlig tillväxt. Drivet av fortsatta prishöjningar. Hemnets brittiska motsvarighet RightMove har en genomsnittlig intäkt på runt 1300 pund per annons (cirka 17 000 kr). Australiensiska REA Group är en annan branschkollega. Kanske finns det alltså potential att höja priserna ännu mer över tid.

Skalbarheten vid ökade intäkter har historiskt sett varit god. Vi räknar med 52% i år och 57% i slutet av prognoshorisonten. Rightmove väntas ha en marginal på 47% 2024 medan REA Group väntas nå knappt 70% jämförelsevis.

Sedan noteringen för tre år sedan har Hemnet-aktien värderats till 36x den framåtblickande rörelsevinsten i snitt. Det är högt. Använder vi oss av en multipel på 25x så finns ingen uppsida att tala om.

Hemnet har en dominant marknadsposition och troligen fortsatt god kapacitet att höja den genomsnittliga intäkten per annons framöver. Kostnaden för att annonsera på Hemnet är trots allt fortsatt en rätt liten del av totalkostnaden för att sälja en bostad. Samtidigt verkar konkurrenten Booli få alltmer trafik till sin sajt vilket är en risk.

Att insiders sålt aktier för 428 Mkr senaste året samtidigt som Hemnet själv återköpt aktier för 450 Mkr skaver rejält och inger inget förtroende. Är återköp av Hemnet-aktier till en värdering på över P/E 50x verkligen bolagets bästa sätt att investera pengarna? Varför höjer bolaget inte utdelningen? Vid utgången av Q1 hade Hemnet en nettoskuld på 472 Mkr motsvarande 0,8x Ebitda på rullande tolv månader.

Jämförelsetalen för Q2 är relativt lätta men blir lite mer utmanande senare under året. Varje försäljningskrona värderas till 22 gånger. Hemnet-aktien värderas högt både i absoluta tal samt relativt utländska peers. Aktien har utvecklats starkt senaste åren och mycket framgång är inprisat. Vi lockas inte av Hemnet på nuvarande kursnivåer.