Det nya japanska undret

Medan det går trögt för mobilt internet i både Europa och USA, brottas japanerna med helt andra problem. Den explosiva tillväxten för mobilt internet i Japan har slagit operatörerna med häpnad och lett till att systemen emellanåt havererat på grund av alldeles för hög belastning.

I augusti svällde antalet japaner som surfar på sin mobiltelefon till runt 17 miljoner, medan antalet européer och amerikaner fortfarande är blygsamt. Vid årsskiftet spår analysföretaget Jupiter att Japan har 30 miljoner användare av mobilt internet, medan USA och Europa släpar efter med bara sex miljoner. Docomo, Japans största och världens tredje största mobiloperatör, dominerar marknaden med snart 12 miljoner användare, och enligt företagets chef för den internationella strategin, Kiyoyuki Tsujimura, tillkommer mellan 40.000 och 50.000 nya kunder varje dag.

De unga dominerar

Vad är det då som ligger bakom den japanska framgången? Själva pekar japanerna på paketbaserade nät, ett starkt fokus på tjänsteinnehållet och lyhördhet gentemot marknaden.

Paketbaserad teknik innebär att informationen bryts upp i mindre paket som förses med en “adresslapp”. Sedan kan dessa paket färdas gemensamt, ungefär som fordon på en motorväg som samsas på vägen trots att de har olika destination. Kretskopplad teknik lägger däremot beslag på en hel linje, eller fil på motorvägen, oavsett om någon information skickas eller ej.

När Docomo startade sin tjänst i-Mode för ett och ett halvt år sedan trodde man först att affärsmän skulle svara för efterfrågan. Så blev det inte. Istället sitter ungdomar på Tokyos pendeltåg och skickar e-post, spelar spel i väntan på bussen eller tar hand om sina virtuella keldjur, tamagochis, på mobiltelefonen. Spel och underhållning för de unga har blivit det dominerande innehållet för de båda två stora operatörerna på mobilt internet, Docomo med i-mode och DDI med Ezweb.

“En del av hemligheten bakom framgången har varit att de här tjänsterna aldrig har lanserats som internet på mobiltelefonen, utan istället har vad man kan göra stått i centrum, som att spela spel och hämta nya ringmelodier,” säger Makoto Takahashi, chef för mobiltelefoni på DDI, en japansk teleoperatör som håller på att gå samman med två andra operatörer för att bättre kunna matcha giganten Docomo.

Just enkelheten i att använda tjänsterna och den långt drivna marknadsanpassningen av tjänsteutbudet har gjort den snabba utvecklingen möjlig, menar de japanska operatörerna. Talande är att vad gäller både i-Mode och Ezweb, så ligger nästan två tredjedelar av användandet i segmentet underhållning. En förutsättning har också varit att man tidigt introducerade paketbaserad teknik, trots låga hastigheter. Det gör att man alltid är uppkopplad och kan ta betalt för en viss mängd information snarare än en viss uppkopplingstid.

Locka äldre

Operatörerna driver portaler med ett antal tjänster de godkänt och som kan använda deras faktureringsrutiner för att ta betalt. Dessutom finns tillgång till nästan 20.000 ytterligare sidor bara på i-Mode. Utbudet rymmer det mesta från banktjänster och biljett- och restaurangreservationer till nyhetstjänster. Både Docomo och DDI har visserligen ungdomar som sin främsta målgrupp idag, men försöker vrida fokus mer till äldre grupper och andra tjänster än underhållning för att minska risken och bredda kundbasen.

Intäkterna kommer från två håll: fasta månadsavgifter för att utnyttja en speciell tjänst som till exempel karaoke på mobiltelefonen, och en rörlig avgift som beror på hur mycket information, räknat i bits, som laddas ner till telefonen.

Tjänsteoperatörerna tar 91 procent av de fasta avgifterna medan operatörerna tar trafikavgiften. Många tjänster och sidor är gratis, men i snitt prenumererar varje användare på två avgiftsbelagda tjänster, vilket innebär att månadsräkningen för surfandet på mobiltelefonen landar kring motsvarande 250 kronor i genomsnitt.

Framgången i Japan har också gett åtminstone Docomo aptit på utländska marknader, men innan man ger sig på att exportera sitt koncept till i första hand Europa ska tre kriterier vara uppfyllda, säger Docomos Tsujimura.

“Det ska finnas paket-baserade nät i form av GPRS, det ska finnas god tillgång på terminaler och protokollen för WAP och i-Mode ska vara kompatibla.”

Någon gång nästa sommar tror han att tiden kan vara mogen för Docomo att försöka lansera en europeisk variant av i-Mode.

Tradition av bildspråk

Framgångarna till trots så finns det en del japanska fenomen som måste beaktas när europeiska operatörer ska lära av Docomo. Att den snabba utvecklingen i Japan till stor del skulle vara kulturellt betingad är inte sannolikt, men det faktum att bara omkring 20 procent av japanerna har tillgång till internet via PC är en markant skillnad mot Norden och USA. Dessutom finns en stark tradition av bildspråk – tänk på det japanska skriftspråket – och fascination för serietidningar bland såväl unga som gamla. Det underlättar kommunikation med och via bilder, vilket passar mobiltelefonens lilla skärm och starkt beskurna inmatningsmöjligheter.

Vad sådana här skillnader i slutänden betyder återstår att se, men i en undersökning från Intelliquest, ett amerikanskt marknadsundersökningsföretag, så är e-post och banktjänster det som amerikaner mest efterfrågar via mobiltelefonen.

Men även om typen av tjänster som efterfrågas skulle skilja sig starkt från varandra, så visar det japanska exemplet att paketbaserade nät, och inte nödvändigtvis hastigheten, är det primära, tillsammans med ett livskraftigt utbud av tjänster. Det senare är också helt beroende av en smidig faktureringsrutin, exempelvis via teleoperatören.