H&Ms Rolf Eriksen: Våra låga priser är vårt främsta konkurrensmedel i USA

Många analytiker oroas av de stora lagren som rapporterades i niomånadersrapporten, hur ser du på det? ”Det är inget oroande med lagren. Förra året var de för små, om man jämför med 1997-1998 är det ganska normalt nu”, säger Rolf Eriksen.

Antalet butiker minskar i Sverige, som är H&M:s näst största marknad, I Österrike, Luxemburg, Finland och Belgien har antalet stått still, oroas du av det? ”Det handlar främst om tillfälliga effekter. I Österrike har vi vuxit kraftigt under ett par år och nu gått in i en lugnare fas. Vad gäller Sverige är det en mogen marknad. Vi har inte stängt någon H&M butik, däremot har vi lagt ner 14 Galne Gunnarbutiker. Jag ser Europa som en marknad med vissa regionala variationer.”

Kan ni tänka er att öppna butiker i andra världsdelar på sikt? ”Vår strategi är applicerbar i hela världen men det är inte aktuellt just nu.”

Du har sagt att ni tittar på Östeuropa, när kan det bli aktuellt? ”Den marknaden är inte mogen för oss ännu, vi satsar på de breda grupperna och det finns inte en tillräckligt stor sådan grupp ännu i något av de länderna. Det ligger närmare till hands att titta på Italien eller Kanada.”

Hur många nya butiker kommer ni totalt att öppna nästa år? ”Cirka 100-110 kan man räkna med om vi ska utgår ifrån den takt vi har hållit de senaste åren.”

Har ni något procentuellt tillväxtmål? ”Vi har fördubblat försäljningen vart femte år men det är inget mål, vår strategi har lett till det och vi håller oss till den.”

En del analytiker säger att man inte kan applicera de framgångar ni har haft på 5th Avenue med andra amerikanska storstäder därför att det är så speciellt och fullt av turister, vad säger du? ”Det är riktigt att försäljningen per kvadratmeter ligger högre på 5th Avenue än övriga lägen. Men vår strategi baseras inte på hur det går där. Försäljningen i NY-området har varit långt över förväntan i alla våra butiker, vi har även öppnat i shoppingcenter utanför city, och den försäljningen kan appliceras på andra storstäder.” “En stor fördel med USA är att butiksytorna är större än de europeiska. En idealisk H&M-butik har en yta på 2 000-3 000 kvadratmeter och det är lättare att få tag i i USA än i Europa.”

Kommer ni att bygga egna distributionscenter eller lägga ut det på entreprenad? ”När vi växer så snabbt som i USA lägger vi ut en del av distributionen på entreprenad och en del tar vi hand om själva. Vi prövar oss fram, det här är ingen helig ko.”

Vissa anser att det är bättre att äga produktionsmedlen som er spanska konkurrent Zara därför att det kortar tiden mellan fabrik och butikshylla väsentligt, från veckor till dagar, vad säger du om det? ”Vi bedömer det inte så, därför har vi lagt ut tillverkningen på leverantörer. Dels finns det en risk i att äga produktionen själv, dels kan de inte skifta hela sitt sortiment på ett par dagar. De kan få enstaka plagg snabbt, men det kan vi också. Vi har minskat antalet leverantörer från 1 600 till ca 1 000 på ett par år och arbetar mycket nära och långsiktigt med dem.”

Har ni några mål för var vinstmarginalerna ska ligga? ”Nej, det finns inget egenvärde i det. Det viktiga är att vi har rätt pris så att vi får tillräckligt stora volymer, för höga marginaler kan slå tillbaka mot försäljningen. Vi har sänkt vår bruttomarginal de senaste 4-5 månaderna och vi är uppmärksamma på det. Men priset är viktigast, i USA är våra låga priser vårt främsta konkurrensmedel.”

Kan man försvara en soliditet på 70 procent som ni har? ”Vi har ju ofta fått kritik för det, men det ger oss en handlingsfrihet som är viktig. Varje säsong är en risk, om vi inte har kapital att ta hand om eventuella problem snabbt kan vi inte vara i den här branschen. Dessutom är vi aktiva med kapitalet eftersom vi expanderar så kraftigt. Ska vi hålla nuvarande procentuella öppningstakt blir det fler och fler butiker och då behövs det kapital.”

Kan den starka dollarn bli ett problem för er genom att ni tvingas höja priserna för att kompensera era inköpskostnader som är i dollar? ”I första hand försöker vi pressa priset hos leverantörerna. Och problemet med en högt värderad dollar gäller inte bara oss utan även våra konkurrenter.”

Medelåldern är ganska hög i H&M:s högsta ledning, är det bra i ett modeföretag, visar inte det att ni saknar tillväxt i chefsledet? ”Skälet till att jag kom in efter Fabian Månsson var väl att man ville ha lite stabilitet. Och det finns många viktiga nyckelpersoner direkt under koncernledningen som är unga. Nya inköpschefen Karl Gunnar Fagerlin är inte så gammal. Det viktiga är att ha många talanger i organisationen och det har vi.”

Det har funnits en rädsla för att H&M skall bli byråkratiskt när det växer? ”Vi gör allt för att vidmakthålla en platt, informell, organisation och inte införa fler nivåer. Det är viktigt för vår snabbhet att landscheferna har stor frihet att fatta beslut. Den enda del hos oss som är toppstyrd är inköpsavdelningen, de dikterar utbudet för alla försäljningsländer.”