Nokia världsbäst på marknadsföring

Det var Nokia som först insåg att mobiltelefonförsäljningen skulle likna modebranschen från den dagen telefonerna inte längre installerades i bilar utan bärs i människors fickor.

”Vår logik var att när du bär någonting med dig som en klocka, en penna eller ett par glasögon handlar det inte längre bara om funktionalitet utan minst lika mycket om design och mode”, säger Matt Wisk till Brand Week.

När Nokia startade designcenters över hela världen för att ha koll på mode och trender, så satt ingenjörer på Motorola och Ericsson och bestämde att svart och grått var coola färger. Nu när Ericssons mobiltelefoner går med 16 miljarder i förlust i år har bolaget rekryterat en designchef som börjar efter nyår och ska ingå i ledningen i konsumentdivisionen.

Bakom framgången att göra Nokia till marknadsledare står bland andra den amerikanska marknadschef Matt Wisk. Wisk började på Nokia 1994, då de flesta trodde att Motorola skulle komma att dominera marknaden. Men genom att positionera om Nokia från telefontillverkare till ett modevarumärke blev istället det finska företaget marknadsledare med nästan 30 procent av marknaden mot Motorolas 18 och Ericssons elva procent.

Nokias moderna design och sättet att samarbeta med modeindustrin har fått telefonerna att märkas i helt andra medier än konkurrenternas. Lanseringen av den kromade Nokia 8860 förra året visade att Nokia lyckats med sin strategi. Sean Connery och Vanity Fairs moderedaktör Elizabeth Saltzman använde till exempel Nokia 8860 innan den släpptes i butikerna. Det skapade ett sug som gjorde att den kunde säljas för 8 000 kronor.

Nokia fick modetidningar som Marie Claire och The Robb Report att skriva om sina mobiltelefoner ur ett modeperspektiv.

Dessutom lyckades Nokia med produktplacering i amerikanska storfilmer. Huvudrollsinnehavaren Keanu Reeves fick ett FedEx bud med den flashiga telefonen i kultfilmen Matrix.

Teknik som mode är den position som gjort Nokia framgångsrikt, enligt Brand Week. För att lyckas ta positionen har satsningen på industridesign varit en förutsättning.

Nokia har också arbetat hårt internt för att ställa om till ett varumärkesföretag. Alla anställda duvas i ”The Nokia Way” som beskriver de värden företaget står för. Nokia är kreativt, inspirerande, mänskligt och tillgängligt.

Alla nyanställda får se presentationen ”The Brand is Everything”. Det har gjort att varumärkesfilosofin lever i företagets ledning genom hela organisationen ut på fältet bland säljarna. De pratar aldrig i termer om att telefonerna är de lättaste eller minsta på marknaden. De säljer bra teknik som gör det lätt för människor att kommunicera och dessutom är cool och snygg. ”När hela företagskulturen stödjer varumärkesbyggandet blir det mycket effektivt. Det liksom smyger sig på människor. Plötsligt börjar folk att gilla hur tjänsterna fungerar och hur trevlig designen är och de tycker att Nokia gör ett mycket bra jobb”, säger Marty Brandt, chef för varumärkeskonsulterna ProBrand i Kalifornien. Det är Matt Wisk som har varit de starkaste kulturbärarna för varumärket.

”Han personifierar Nokia. Han var intuitiv, tog med sina varumärkesvärderingar till företaget som accepterade dem”, säger Rhonda O´Connor, chef för marknadsföring på Nokia bredbandssystem.

Matt Wisk är den person som ofta avgör vad som är Nokia och vad som inte är Nokia i företagets uppträdande. Att välja bort aktiviteter är minst lika viktigt i varumärkesbygget.

Nokia var först 1994 med att lansera en telefon som var riktad till privatpersoner och inte till företag. Det var Nokia 2100 med en stor display som gjorde att telefonen skiljde sig från konkurrenterna. 2100 sålde i 20 miljoner expemplar och är världens mest sålda.

Ericsson vände sig till konsumenter först 1996. Då var Nokia redan igång med modevisningar på Fashion Cafe i New York. ”Folk i elektronikindustrin undrade vad vi höll på med”, säger Matt Wisk. Wisk var inspirerad av märken som BWM och Nike. ”Båda är varumärken där design och mode inte förtar prestanda och trovärdighet. Och det är viktigt”. Nokia inte gjort sig känt för att bygga ett starkt varumärke med hjälp av reklam. Företaget har varit mycket konsekvent i hur reklamen ser ut. Men några uppmärksammade reklamfilmer har hjälpt till att bygga positionen teknik som mode. I en film målar en vacker kvinna sina naglar med knallröd färg. Sedan sträcker hon sig efter sin Nokia 5100 som har samma färg som naglarna. I en annan film får en typisk förortspappa ögonkontakt med en kille skinnpaj på motorcykel. Då drar pappan fram sin silverkromade Nokia 8860 och får en uppskattande blick. Pappan putsar telefonen nöjd med sin nyvunna coolhet.

Nu har Ericsson och Motorola börjat ta efter Nokias livstilsmarknadsföring. ”Förr var vår annonsering rationell och produktorienterad. Men undersökningar visar att användarna inte tycker att vi är en del av deras liv. För att göra det måste vi representera deras livsstil i vår reklam”, säger Fred Medina, marknadschef för Ericsson i USA. Nokia lär också utsättas för attacker från japanska Sony och Panasonic. Sony drog sig ur marknaden förra året men väntas snart tillbaka. Från ytterligare en front kommer de trendiga tillverkarna av handdatorer som Palm och Handspring Visor.

Mats Paulsen