Nu börjar det roliga

It-konsulterna märker det. Liksom SAS, Handelsbanken och de stora exportföretagen. Det börjar röra på sig i näringslivet. Förvisso är det glest mellan nyinvesteringarna och få företag nyanställer. Men försäljning och orderingång ökar.

I konjunkturinstitutets aprilbarometer har företagen en markant optimistisk syn på den närmaste framtiden. Resultaten är signifikanta, inte minst eftersom uppgången är så bred. Det börjar ljusna både för exportföretagen och för hemmamarknadsbranscherna.

Enligt en studie av analysfirman Solving Bohlin & Strömberg räknar nästan två tredjedelar av 200 tillfrågade företag, som representerar ett tvärsnitt av svenskt näringsliv, med ökad eller mycket ökad omsättning under 2004.

Något klang och jubel är det ändå inte. Ericsson vädrar till exempel morgonluft och räknar in order på order. Samtidigt fortsätter antalet anställda att krympa.

– Vi ser en del tidiga tecken på ökad kreditefterfrågan, främst från tillverkningsindustrin. Men tecknen är svaga, säger Handelsbankens vd Lars O Grönstedt.
En konsult som sysslar med ledarutveckling håller med:

– Det känns fortfarande väldigt långt till 1998-99.
Efterfrågan börjar alltså öka, blygsamt. Men den möts av ett stort latent utbud av produktion och kapacitet. Många företag får fortsätta att slåss för varje order – låt vara att det finns fler beställningar att strida om. Likväl är det förstås ett fall framåt. Återhämtningen i ekonomin är en behaglig kontrast efter tre år av mer eller mindre hårda rationaliseringar och sparprogram.

I det läge som uppstått ställs nya krav på bolagens ledningar. De förväntas nu kunna prestera tillväxt, men samtidigt kräver ägarna stor sparsamhet.
Affärsvärlden skisserade den här trenden i december (“Våga satsa på kärnaffären”, nr 51/2003).

Vi utgick från en av höstens mest uppmärksammade managementböcker, “Beyond the Core”, av den amerikanske konsulten Chris Zook. I boken poängteras hur bolagen bör prioritera tillväxt utifrån kärnaffären. Expansionen ska alltså ske försiktigt. Ännu finns föga utrymme – generellt sett – för djärva diversifieringar.

Så hur bär man sig åt för att växa snålt? En resurs som det verkar finnas ett stort behov av är chefer som kan bygga nytt. Enligt Per-Allan Karlsson, Sverigechef på chefsrekryteringsfirman Heidrick & Struggles, behövdes under lågkonjunkturåren framför allt finanschefer, personaldirektörer och controllers. Nu gäller uppdragen mer att hitta vd:ar, affärsområdeschefer och försäljnings- och marknadschefer.

I många företag krävs antagligen också en förändring i den övergripande synen på hur företaget drivs.

– Vi märker nu en väldigt stor affärsvilja och det är ju positivt. Samtidigt behöver bolagen när de nu ska växa också ägna uppmärksamhet åt hur intäktsprocessen kan optimeras, säger Max Hüttner, vd för managementkonsultfirman Sevenco.

Hüttner gav i slutet av 1990-talet ut “Boken om intäkter” (Liber Hermods). Syftet var att bredda perspektivet när det gäller försäljning och intjäning.

– Ibland blir jag förvånad över att företagen bryr sig så mycket mer om sina kostnader än sina intäkter. De behöver tänka mer i termer av “intäktsstil”, alltså hur man kan bli skickligare i intäktsarbetet. Och det ska helst vara efter andra metoder än volym, säger Hüttner.

Han tar exemplet med ett företag som i sin kontoplan hade 80 kostnadsslag men bara fyra intäktsslag. Med andra ord kontrollerades utgifterna noggrant medan man bara gjorde en grov uppföljning av det livsviktiga penningflödet in i bolaget. Exemplet är knappast extremt.

– Det finns en enorm potential om man börjar bearbeta materialet och tittar närmare på vilka kunder man har, vad de köper och vad man de facto får betalt, säger Max Hüttner.

Självfallet arbetar en del företagsledare redan i dag ambitiöst med intäktsutvecklingen. Det kan till exempel röra sig om att prioritera kundvård framför allt annat, inklusive kortsiktig lönsamhet. Man kan också göra en stark säljkultur till ett kännemärke i organisationen, vilket är fallet i Kinneviksgruppen. Att definiera så kallade nyckelkunder är ett sätt att komma bort från volymtänkandet.

Men det finns också andra metoder att öka försäljningen. Affärsvärlden ska under de kommande fem veckorna titta närmare på expansiva strategier i svenskt näringsliv. I artikelserien kommer vi också att skärskåda vilka metoder som finns för att ro hem beställningar nu när kunderna börjar vakna.